“投影一哥”为何光环消退

“投影第一股”极米科技近年来的发展可谓跌宕：连续两年营收净利负增长、研发投入下降、B端业务迟迟未起量……曾经备受瞩目的投影巨头为何增长失速？

新赛道不是宽赛道

2013年成立、2019年首次斩获投影市场“中国市占率第一”、2021年上市……回顾极米科技发展历程不难发现，公司的腾飞轨迹与智能投影产品逐渐被大众认知的时间线相契合：2018年至2022年，智能投影产品进入爆发增长期：2017年起（除2020年之外），智能投影市场实现每年近100万的增量。

智能投影市场连续数年的高增长也让极米科技的营收和股价如同“坐上了火箭”——2020年和2021年，极米科技的营收同比增长33.62%和42.78%，利润增长了187.79%和79.87%。极米科技的股价更是从发行之初的133.73元/股飙升至令人侧目的883.78元/股（2021年6月28日最高点）。

极米科技号称中国投影市占率第一品牌，但是“第一”的含金量如今却在骤降。2023年起，极米科技的营收和利润连续两年负增长：2023年和2024年的营收分别同比下降15.77%和4.27%，净利润则分别同比下降75.97%和0.30%。

在极米科技此前的股东大会上，对于2024年的业绩表现，极米科技董秘办相关负责人称：“投影作为非刚需消费产品，由于宏观经济的变化，公司的销售情况也产生了比较大的变化。”极米科技2024年年报显示，其收入占比最大的长焦投影产品毛利率下降的主要原因是市场竞争加剧及成本上升。

市场研究机构洛图科技最新数据显示，2024年，中国智能投影市场（不含激光电视）销量为604.2万台，同比上涨3.0%；销售额为100.1亿元，同比下降3.5%。智能投影整体市场“均价下降”也传导到极米科技，2024年，极米科技的三大类产品——长焦投影、超短焦投影和创新产品分别销售107.51万台、1.62万台和3.16万台，除长焦投影销量同比增长外，超短焦投影和创新产品销量分别同比下降17.69%和20.37%；长焦投影产品毛利率出现下降，极米科技2024年年报将其归因为市场竞争加剧及成本上升。在三大类产品总销量实现增长的基础上，极米科技营业收入同比下降4.27%，产品单价和利润承压明显。

智能投影市场带来的不只是寒气，还有更多“内卷”的竞争者。洛图科技发布的《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示，2024年，中国智能投影线上市场的在售品牌数量为378个，较2023年增加了78个。新入局者的抢食目标是平价市场，市场数据显示，2024年智能投影1000元以下价格段销量占比达到54.0%，较2023年上涨了4.3个百分点。原本以中高端系列投影仪为主的极米科技也无法抵挡智能投影市场残酷的“价格战”，推出了平价的Play系列产品，该系列产品售价在1500~2500元。

有产业专家指出，价格不断下探的大尺寸电视对冲了智能投影的性价比优势。大尺寸市场原是智能投影的主攻方向，但是随着液晶面板价格的下探，75英寸及以上液晶电视价格随之不断走低，这对主打大屏体验的智能投影机造成猛烈冲击。国内某知名彩电品牌的75英寸电视在国补后到手价约为2400元，而且在亮度、清晰度、对比度等核心显示指标上优于同价位的智能投影产品。

此外，专家指出，随着“宅经济”“户外露营”等主打场景退潮，短视频与游戏的应用场景活跃度上升造成电视/智能投影开机率下降，应用频率的骤降对智能投影产品销售造成较大影响，即使是市占率第一的极米科技也无法幸免。

多元化策略尚未起效

面对公司增长困境，极米科技积极布局“自救”——加码B端车载业务、加大力度拓展海外市场……但是上述措施暂时还未对公司业务增长产生实质性的拉动。今年2月，极米科技发布公告称，部分股东拟询价转让合计2.83%的股份，部分股东的减持也给极米科技“自救”蒙上了一层阴影。

在研发创新方面，极米科技的投入规模也出现首次下降，公开数据显示，2020年至2023年，极米科技的研发投入持续增长，分别为1.39亿元、2.63亿元、3.77亿元和3.81亿元，但2024年极米科技研发投入为3.68亿元，同比下降3.57%，是其披露业绩以来的首次负增长。

除了研发投入方面“勒紧裤腰带”，极米科技业务布局过于单一也一直被人诟病。财报显示，极米科技的主营业务是投影整机产品，几乎贡献了公司的全部营收。不过极米科技也在积极调整产品的客户方向，包括持续探索B端车载业务的可能性。

公开信息显示，极米科技于2024年年初搭建车载团队并正式布局车载投影新业务，聚焦智能座舱与智能大灯两大方向。截至2025年4月，极米科技累计已获得8个车载业务定点，涵盖智能座舱、智能大灯领域，客户包括国内外知名汽车产业链企业。极米科技相关负责人表示，2025年，极米科技部分车载定点项目计划实现量产供货，会产生一定车载业务收入。

市场研究机构Global Market Insights预计，2032年全球车载显示市场规模将达到350亿美元（约合人民币2450亿元），2024年至2032年复合增速将保持10%。尽管B端车载业务前景可期，极米科技仍然要面临激烈的竞争——海信、长虹、光峰科技等厂商亦在布局相关市场并获得车厂合作的“橄榄枝”。其中，极米科技的老对手——曾经指控极米科技涉嫌专利侵权的光峰科技，目前已累计获得13个车载业务定点，比极米科技多5个。

在销售区域方面，极米科技也在积极拓展海外市场以对冲国内市场的萎缩。公开信息显示，2021—2024年间，极米科技的海外市场收入从4.34亿元增长至 10.86亿元，境外收入占总营收的比重也从10.7%逐年提升到31.89%。洛图科技数据显示，2024年，全球投影机市场出货量达到2016.7万台，同比增长7.5%；销售额为92.7亿美元，同比下降6.2%。不过，海外市场的竞争也非常激烈，极米科技还要接受国际化进程和认可度更高的三星与小米，以及凭借世界杯等体育营销不断塑造高端品牌形象的海信等品牌的正面挑战。

国内市场的“内卷”、车载业务还未起势、海外市场对手强大……极米科技面临的挑战或许才刚刚开始。

(家电网® HEA.CN)