电商进入补贴新时代 价格战战火重燃？

拼多多的诞生，对电商行业的意义恐怕比想象中大。在天猫、京东走向品牌化的大背景下，拼多多的低价策略不仅抢食了低端市场，同时也使其顺利进入久攻难下的下沉市场。但随着拼多多百亿补贴的上线，中国电商进入关键的转折期，竞争逻辑发生了巨大变化。

近段时间，电商行业内部正在进行巨大的调整，一方面京东宣布上线百亿补贴频道，对标拼多多的百亿补贴。与此同时，阿里内部提出“价格力”概念，淘宝推出99特卖频道，电商重新燃起价格战的战火。拼多多也并未坐以待毙，在京东、阿里相继回归薄利多销的模式下，再度升级百亿补贴活动，再投10亿补贴数码家电。

拼多多此举改变了电商的竞争逻辑，在临近618大促的节点补贴数码家电，意味着电商行业已经内卷到日常补贴的局面。以节点大促为主的电商时代，或许会因为拼多多的举动而宣告终结。

电商迎来时代巨变

外部环境的变化正在催化电商行业的内部变革，今年电商重启价格战的主要原因在于近两年内需市场的变化。在外需降温、出口承压的背景下，我国内需虽然有所复苏，但整体仍比不上疫情前。今年第一季度，我国GDP增速4.5%，表明消费市场开局良好，但仍有提振空间。

但需要注意的是，增速的背后是不断推出的消费刺激政策。宏观消费环境的变化不断作用于电商行业，电商行业被迫通过降低售价的方式，来增加销量。有限的消费需求将进一步加剧市场竞争。这是电商行业提出“价格力”的主要逻辑。与此同时，京东推出百亿补贴模式、手淘推出99特卖频道、拼多多百亿补贴加码等消息，也表明电商的经营逻辑发生了巨变。

如今电商正在由大促时代向日常补贴时代转变。2010年左右，电商行业凭借618、双十一等购物节迎来高速发展的时期。彼时，电商将稀缺的购买力以及需求，在特定的时间节点释放，创造了惊人的销售数据，并支撑了电商行业十数年的发展时期。然而，随着互联网红利消耗殆尽，电商购物节的效果逐渐打折扣，电商不断增加购物节点。在巅峰时期，一年的购物节点多大100多个，基本上每三天就有一个小型的电商购物节。

不断增加的购物节一方面意味着电商影响力的削弱，只能通过频繁的购物节来吸引消费者买单。另一方面，频繁的购物节也让特定的促销节点失去吸引力，消费者对频繁的购物节习以为常。电商需要通过新的方式吸引流量。直播电商的适时出现缓解了电商的难题，但无法扭转下行的现状。2021年的“双11”全网交易额，创造了这个购物节诞生12年以来的最低增速。

日常补贴模式的出现成为了必然。大促模式已经消耗了消费者的大多精力。决策成本在层出不穷的规则下提升到了很高的程度，消费者对大促的热情也随之减弱。精打细算满减凑券的购物节过时了，简单直接的低价补贴，才是能拉动消费最直接的因素。

重启价格战

购物节不断通过各类节日渗透进生活中，但随着消费主义的势头被宏观经济的变化按下，消费大促的模式就已经宣告失效。需求才是导致变化的根本原因。埃森哲在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示，受疫情影响，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。

其中最显著的变化在于消费者对拼多多平台的态度变化，在山寨、假货的标签被拼多多通过百亿补贴撕下之后，一个主打低价的平台逐渐被消费者所接受。消费者几乎可以用最低的成本在拼多多找到平台乃至全网最低价的商品。和淘宝、京东不同的是，拼多多的推荐和排序逻辑基于价格。拼多多会把流量给更价格更低的商品，再叠加各类消费券，拼多多上的商品价格可以打得更低。

拼多多的出现让价格战成为电商行业难以避免的竞争模式，尽管行业已经形成了共识，降价没有好处，都不敢轻易往下降，但价格战却已经成为了常态化的竞争模式，战火从电商端燃烧到物流端。电商商家获得的利润因为百亿补贴而减少，导致商家选择与价格更低的物流合作，物流端也被迫降价。

有业内人士称，京东要做全品类的商品，就意味着需要一些低价的快递来为商家降低成本，单纯依靠京东物流是不行的，京东快递依旧要保持自己的品牌和品质。降低物流成本的需求由此摆在面前。

也有快递人员称，最近每家快递都调低了价格。目前当地中通的价格为2元/票（均重0.5斤以下），同比申通则低至1.5元/票。而在两个月前，中通在当地的单票价格为2.2元/票，即便对比去年的情况，这样的价格也算低。

不过也有观点认为，多家电商启动百亿补贴项目不是价格战，而是策略的纠偏。淘宝天猫、京东希望通过规则的调整，重拾价格优势，激活平台用户的日常消费。而拼多多本质上也是希望通过用户倒逼商户提高货品的质量，驱逐平台上的劣质商品。

(家电网® HEA.CN)