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年轻消费者需要年轻品牌

字号:TT 2021-09-22 08:04 作者:HEA.CN 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:不同于以往,这一代被称为“Z世代”的消费者在互联网的陪伴之下成长,其个性特征也具有鲜明的互联网属性,不迷信权威、不信赖品牌的Z世代,在带来了行业发展机遇的同时,也带来了难题。不再信赖品牌,品牌此前所塑造的品牌形象,将不再对销售施加“buff”。针对新的消费群体,在家电范围内,需要展开一次声势浩荡的品牌转变行动。

当前中国的消费市场正在在于剧烈的变化,其中最显著的特点在于消费者正在完成代际更替,新的更年轻的消费者正在掌握话语权,因为掀起了一场围绕着新消费者的市场变革。

不同于以往,这一代被称为“Z世代”的消费者在互联网的陪伴之下成长,其个性特征也具有鲜明的互联网属性,不迷信权威、不信赖品牌的Z世代,在带来了行业发展机遇的同时,也带来了难题。不再信赖品牌,品牌此前所塑造的品牌形象,将不再对销售施加“buff”。针对新的消费群体,在家电范围内,需要展开一次声势浩荡的品牌转变行动。

Z世代与品牌年轻化

取悦Z世代的难度并不小。作为成长于富足社会的一代,尤其在互联网普及更广的环境下,ZA世代的见识要广于前几代,这导致寻常的手段,难以达到企业的营销目的,企业的年轻化道路并不顺畅。

尽管业内并不缺乏对Z世代的分析与认知,比如中怡康研究经理哈晓磊曾经这样描述Z时代:成长于中国经济迅速发展时期,物质生活普遍富足、独生子女人群数量较大、受教育资源充足,并且在其他兴趣领域普遍有特长。

这导致他们的消费行为与消费模式出现了变化,据了解,Z世代普遍具有几个特点,一是悦己至上,Z世代更倾向于为自己的喜好买单;二是自我增值,成长于互联网时代的年轻人,在互联网上拥有更多的学习资源,更热爱在知识、健康、爱好上获得提升;三是不迷信品牌,更爱国货,Z世代在我国综合国力不断提升的过程中不断获取自信。

以上三大特征虽然已经被行业人士研究透彻,但至今依然没有有效的吸引消费者的良方。尽管近年来,家电企业从品牌、产品、营销等多个角度触达“年轻化”,但依然难以吸引年轻人对几点农产品的购买兴趣。数据显示在家电品类中,24岁以下年轻人对家电的需求小。年轻消费者对家电品牌“老”的刻板印象难以清除。

年轻人爱年轻品牌

率先打开年轻消费者市场的,并非任何一个老牌家电厂商,而是近几年崛起的网红小家电厂商。其中以北鼎、小熊等品牌以设计感强、高颜值的产品,不断吸引独立性强、个体意识浓厚的年轻人,并不断向年轻消费者推出好玩、兴趣、精致的小家电产品。

相对于“老牌家电”来说,新品牌尽管没有老牌家电的基础,但同样没有陈旧的包袱,新品牌可以品牌、产品、营销上进行更多针对年轻消费者的变更。尽管24岁以下年轻人对家电需求小,但对200-1000元的中高段位产品有兴趣。这意味着,新品牌可以走性价比路线,收获年轻消费者。

事实上,除了新兴品牌之外,传统品牌也正通过建立子品牌的方式向年轻消费者靠拢。今年7月底,格兰仕集团在收购惠而浦(中国)之后,专门推出了全新子品牌"易厨",并将它定位为国民潮牌,满足时尚新潮的Z世代,走的是普及型消费路线。谈及初衷,格兰仕集团相关负责人表示,中国年轻人的消费行为与生活方式已然重新定义新时代消费品牌,消费反作用于生产,催生了多元化的品牌需求。

就在格兰仕"易厨"亮相几天后,空调品牌奥克斯便推出了"华蒜"品牌。该品牌谐音"划算",主推基础款空调,锚定追求高性价比产品的年轻用户。不难发现,两家企业虽然都推出了瞄准年轻消费者的新品牌,并不约而同地走上了”性价比“路线。而海尔、美的两个巨头则更早开始探索年轻化转型,其中美的旗下拥有华凌而海尔旗下拥有Leader。

真正的困境

事实上,品牌推广的作用是,在一个充满了活力的市场上,让消费者在进行消费行为时,更多地选择某一品牌。然而年轻消费者与家电品牌年轻化的矛盾在于,年轻人对家电的需求正在缩小,家电产品对消费者缺乏兴趣。因此,如何挖掘年轻消费者的痛点,通过符合年轻消费者需求的卖点调动年轻消费者对产品的兴趣,才是品牌获取年轻消费者认可度的大前提。而这也是家电企业最大的挑战。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑K组

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