品牌祛魅时代 国货不是“免死金牌”

互联网时代，一个品牌可以一夕间为消费者所认知，也可能瞬间倒塌。

在李佳琦9月10日的直播活动中，有网友表示79元一支的花西子眉笔“越来越贵”。李佳琦在看到网友留言后直接反问“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”。此言论引发网友不满，进而将怒火迁移到了花西子品牌上。

尽管李佳琦和花西子先后在社交平台发布道歉声明，但消费者们并没有买账。在小红书平台，花西子甚至被网友用来戏谑成每日工资的代名词。

国货的优势开始丧失

事实上，针对国货品牌的价格问题一直争论不休。不仅仅是花西子，此前，薇诺娜的涨价也引发消费者不满。尽管凭借“医生推荐”和“国货品牌”的标签，让薇诺娜快速成为网红品牌，但涨价依然让消费者难以接受。社交平台上，有不少消费者表示“只会在双十一囤购薇诺娜产品”。 

而在消费电子领域，消费者对国产品牌的价格也一直存在争议。OPPO、vivo两个品牌在过去被看作是“高价低配”的代表，而随着国产品牌市场占有率逐渐提升，小米手机开始冲击高端，国产手机价格的均价被拉升之后，相关的争论才开始消失。然而，在华为手机受到制裁之后，其余三个品牌的高端之路也并没有成功，反而为苹果创造了更高的市场份额。这也意味着消费者对高价的国产手机接受度不高。

这些现象的背后是消费者对国货产品的价格敏感度。凭借“物美价廉”而快速崛起的国货并没有延续原本的价格优势，而是在占据一定的市场份额之后，开始“涨价”。部分品牌的价格甚至超越了一线大牌，而让消费者和业界都感到费解。因为这违背了消费者购买国货的初衷。

国货涨价并非个例。小红书上，一个有4964人参与的“国货越来越贵了吗”的主题投票中，有3950人选择“买不起”的选项，占比将近80%。

不过，也有媒体的调查显示“国货翻倍涨价”的说法并不准确，事实上，国货原本的售价就不低。其中薇诺娜经典系列产品的定价并未出现大幅变动。近五年以来，薇诺娜相关产品中除了15g特护霜的价格由68元涨至88元、舒敏安肤修红面膜由166元上涨至168元以外，薇诺娜旗下几款经典产品如洁面泡沫、修护精华、修红霜等的价格均未发生变动。

而消费者对国货涨价的感知也没错，美妆国货崛起时，正值电商价格战频繁的时期，在618、双十一等大促中，消费者可以以半价购买到产品。如今随着促销日常化，越来越多品牌开始退出价格战的厮杀，大促的优惠力度也越来越弱，消费者的实际购买价格也就越来越高。

尽管消费者很难用“火了就涨价”来评判国货品牌，但国货品牌“越来越贵”也是一种事实。

“用户忠诚度”已成移动互联网时代的谎言

仅仅凭借低价不足以让国货品牌生存，这让国货品牌不得不卷向研发，这个过程必然提升成本，进而拉升售价。除了优惠力度越来越弱而导致消费者感觉到国货品牌在涨价之外，确实存在以产品升级的名义来涨价的品牌，比如珀莱雅在升级2 .0的同时，也对产品进行了10到80元不等的价格上涨。

研发和营销投入的不断增长，和国货品牌的高端梦息息相关。有不少观点认为，品牌在升级产品之余，也要同步进行消费者的心智教育。但回顾国货崛起历程中，却可以发现现在已经不存在培养核心用户的市场条件。

国货能够挤压国际大牌的市场空间，最重要的因素在于国货的“物美价廉”，能够在发挥接近国际大牌的效果的情况下，价格更加低廉，是国际大牌的平替。然而随着促销力度的下降，以及居高难下的成本，国货也逐渐丧失价格优势。如今已经连同国际大牌被消费者平视。在价格几乎一致的情况下，消费者对国货的审视态度已经发生了变化。

另一个关键原因在于，消费者对品牌的态度已经发生了转变，或者说消费者对品牌的关注度和认可度正在下降，转而将精力转移到产品本身，包括价格、功效等等。瑞幸从一个无人所知的品牌，在经历财务造假、退市等一系列风波后，仍然保持稳定的扩张速度，根本原因就在于价格足够便宜，是产品吸引了消费者，而非品牌吸引了消费者。

事实上，消费者对品牌的认知度和忠诚度出现了很大变化，尤其是在全球经济衰退的当下，消费者更加关注性价比，而非品牌。尼尔森进行的一项全球消费者研究显示，全球消费者的不忠诚程度正在上升，只有8%的受访者认为自己是最喜欢品牌的忠诚拥护者。39%的消费者把物有所值作为影响其品牌选择的关键因素。这个变化，是国货可以从国际大牌中赢得市场份额的重要原因。尤其是在大众消费领域，品牌的重要性正在进一步下降。

这也意味着，国货一旦丧失性价比的优势，那么消费者也很难再对其忠诚。事实上，消费者对品牌的忠诚已经转移到对社交平台的忠诚。在移动互联网向社交化、社群化、社区化发展的当下，消费者比起品牌，更加愿意相信亲密和兴趣更加类似的人。

而消费者也不再是过去被动接受信息的角色，信息爆炸让消费者获取内容的手段和渠道呈指数型增长，而品牌的声音也在高度碎片化的媒体环境中被打散而更难传递到消费者的认知中。从某种程度上看，消费者和品牌，在信息传播和获取的地位上相较于以往更加平等。

本质上，消费者对国货价格的不满，是一次对国货品牌的“祛魅”。如果产品不足够吸引人，那么消费者也会转头去寻找其他替代的产品。这个过程和过去消费者放弃大牌转向国货的逻辑基本一致。这也说明“祛魅”并不专属于国货。

事实上，移动互联网时代下的消费者越来越理性，衡量产品的标准不再是品牌，而是理智化和理性化的知识。消费者可接收到的信息更加多元，渠道更加丰富，消费者本身对于信息也有了更强的处理能力，品牌单方面的话语权输出优势丧失，“品牌信仰”被解构，在这个过程中，国际大牌不再是先进、优秀的代表。同样的，“国货”也无法成为免死金牌。

(家电网® HEA.CN)