“降格”买临期商品 Z世代“不看广告看疗效”

去嗨特购、好特卖买低至1折的大牌护肤品，在美团买菜APP的“临期特惠”买1.5元一瓶的进口苏打汽水，从“惜食魔法袋”预订熟食盲盒和面包盲盒，晚间自提，价格只有正价的一半……不知不觉中，临期商品已经被越来越多的人接受。

一直以来，商家都会对临期商品采取促销方式，比如面包店19点以后会打折，但是把临期商品作为商业模式，与消费者追求性价比的大环境有关。这一点，不只在中国表现得很明显，欧美、日本等国家也同样如此。2008年国际金融危机后，美国低价零售企业美元树（Dollar Tree）开始迅猛发展，已跻身世界500强企业。东西南北中，省钱才是硬道理。

相比等着菜市场收摊时抢购的老一辈，现在这些买肘子盲盒、面包盲盒的年轻人更难被定义：说不差钱吧，他们已经“降格”买临期商品了；说因为“穷”吧，他们买的往往又是进口品牌、知名品牌，价格不一定低，品质还高于过去购买的那些品牌。

看似矛盾的描述，既是消费理性的回归，也是消费理念的进化。前几年，在所谓的新消费浪潮中，品牌通过讲故事就能赋予商品溢价，让消费者埋单。但故事讲得太多，年轻的Z世代逐渐学会“不看广告看疗效”。现在他们更愿意直奔需求，去看“这个商品用了什么原料”“我是不是真的需要”“它是不是最划算的选择”等。不管是近期的国货回潮、业绩逆袭的奥特莱斯，还是临期商品走红，总体上反映了消费者希望以更少的支出，完成不降级的消费，甚至实现消费升级。当打开19.8元买到的天福号熟食盲盒，发现里面是一大块原价要四五十元的卤肘子时，谁能不感叹临期商品真是太“香”了？

临期商品能够成为商业模式，还反映了我国消费环境日益完善，社会诚信大幅进步。消费者相信商家不会拿放了好几天的酱肘子来冒充当日生产的新鲜品，相信商品质量能够在有效期内保持稳定，相信商家不敢触碰监管红线，才会下单购买。这方面，技术进步起到了一定的辅助作用，例如“惜食魔法袋”可以基于地理位置提前预约当日食物盲盒，美团买菜APP在商品页标明到期日，方便消费者参考。这是我国发达的移动互联网带来的优势。企业在此基础上创业，很多设想才能实现。

临期商品销售对加速循环、避免浪费有重要意义，消费者得实惠、经销商赚利润、商家清库存，实现多赢，是值得鼓励的新业态。社群里，经常有人无偿转让自己当天来不及取的食物盲盒，还有人晒自己打开的食物盲盒，说明购买临期商品的消费者并不仅仅是为了省钱，也在购买生活的惊喜，在践行反对食物浪费、让生态更美好的愿景。这一点对年轻人很有吸引力。

不过，去临期商品门店逛一圈会发现，这个赛道的有些“运动员”开始上演“变形记”。部分商家将临期商品当作宣传引流的噱头，售价比超市的新鲜商品还贵，消费者需要认真比价；还有的门店商品有虚假促销嫌疑，比如薯片标着原价16元，促销价9.9元，可实际上薯片从没卖过16元。据报道，近期好特卖一门店被公安机关查获假冒洗护用品15万余瓶，更预示着对临期商品“想说爱你不容易”。临期商品如果变成了虚假促销乃至假冒伪劣的遮羞布，这个原本多赢的商业模式就跑偏了。

打消消费者顾虑，临期商品需要科学标准、规范管理，站在消费者的角度改善用户体验。商品可以临期，管理不能过期；价格可以打折，安全不能打折。

(家电网® HEA.CN)