长虹·美菱“九超内购会”，围绕“社交情绪”重构线下消费场景​

近年来，各类电商促销节的常态化开展，加之直播电商的盛行，线下卖场已成为消费者的“备选项”。如何挖掘线下消费的增长空间，成为行业共同的探索方向。

其实，线下消费仍然有无法代替性。每到周末，各大商场、超市，年轻的约会情侣、带孩子玩乐的家庭，以及遛弯消费的中老年人群，已将“消费行为”与“社交行为”融为一体，他们期望在某个线下场所或是某个活动现场，在消费与共享休闲的氛围中，获得更高阶的“情绪价值”。

在大部分购物需求已经能够在电商平台得到满足，线下的消费场景则转变为带有社交属性——构建“我们在一起”的叙事。社交媒体在这个过程中，也发挥了其放大效应。一起去过的展览、喝过的咖啡以及打过的卡，都转化成了图文，出现在朋友圈、小红书、抖音以及微博等社交媒体上，并借此扩散。

线下消费文化的变迁，也促使新的线下零售生态涌现。越来越多的快闪店出没在商场中，供人们社交打卡，商品的转化就在玩乐之中悄然完成。

既是卖场也是派对

9月12日，长虹·美菱举办的“九超内购会”（以下简称内购会）便是一次将“购物”融入到“玩乐”的新消费场景探索。乍听之下，这场活动是一次促销活动，但走入现场之后，人们会发现，这场活动和传统的促销活动截然不同。因为人们在现场看到的并非琳琅满目的商品以及极具压迫力的导购阵容，而是由舞台、音乐、社交等元素融合而成的大型休闲场景。

在现场，消费者身边的并非导购员，而是共同感受音乐、社交以及快乐氛围的玩伴。比如本次内购会中的“九超音乐会”，作为整体活动的重要环节，是长虹·美菱员工以及消费者共同参与的盛会——通过选拔后，想要一展歌喉的员工以及消费者都可以登上舞台“释放自己”。

现场形成了一种默契而快乐的氛围，台上的人纵情歌唱，而台下的观众则举起手机纷纷拍摄。之后将视频上传社交平台，成为一则社交素材。对于年轻消费者来说，这并非一次简单的活动经历，而是一次可以分享的社交谈资或反复讲述的周末故事。这就如同一场音乐节，一次线下演唱会，人们从中，获取了音乐的能量，又在分享的过程中获得社交能量的充值。

玩乐之余，消费者还可以体验长虹·美菱最先进的家电产品，享受“五折爆款”“套购满额送家电”的优惠折扣。更关键的是，作为一次重要的社交活动，三五好友还能够一起拼单享受套购优惠。在此过程中，消费已经脱离了个人行为，而是变成能够从共享优惠中获得情绪价值的社交行为。这意味着，在内购会中，“我们一起做了什么”远比“我们买了什么”更加重要。

短视频的社交裂变效应

社交媒体的盛行，让每一个人都拥有分享自我生活的机会，不管是哪个年龄层，只要热爱分享，就能借助平台，收获点赞、评论等互动。线下活动带来的情绪价值在这一刻得以延展。

内购会充分发挥了抖音作为当下最主流社交平台的传播作用。在活动前期，长虹·美菱将“上传抖音短视频”作为内购会的前期铺垫，在用户自发上传的歌曲演唱短视频的过程中，完成了#九超内购会#词条的裂变式传播。活动的推广，由生硬的口播转变成了有趣的才艺表演。而晋级则依托抖音直播连麦，拉升消费者的前期参与感。这让消费者在真正走进活动现场前，就通过抖音提前感受内购会的热闹氛围。

更关键的是，传播并非只依靠单一的途径，而是形成了用户自发分享与官方账号运营的合力。用户自发分享的短视频与话题互动吸引了流量对相应词条的广泛关注，带动社交裂变。而官方账号，则对在词条内进行有关活动进展、福利信息以及现场亮点的持续输出，让九超内购会在抖音上既有“自然的社交氛围”，也有“系统化的传播节奏”。

长虹·美菱·还通过抖音提前发放代金券和团购券，形成“线上囤券、线下核销”的节奏，帮助消费者提前规划周末行程。

内购会当天则鼓励现场消费者在抖音或者小红书分享——只要发布带有活动话题的现场视频就能领取限量周边，让消费者拥有了更多分享周末生活的理由。

消费者关于活动的影像记录，对于长虹·美菱而言，更相当可贵。因为现场消费者的笑容，每个动情的瞬间，在上传与分享的过程中，就在社交媒体的裂变传播中，引发了更多关注。在点赞、转发、评论的过程中，内购会也不再是一次功利而令人抵触的促销活动，而是让人心生向往的快乐瞬间。

更关键的是，现场的“情绪”成为镌刻在消费者心目中的品牌印象，消费者在内购会现场获得的，不仅是优惠的科技产品，还有和朋友共度周末的回忆，以及在社交平台获得点赞的视频。品牌在无形中也给消费者留下了可以回味的持久记忆。

前期的短视频预热和优惠券传播，为活动营造了氛围与期待，而活动结束后，相关话题、直播回放与短视频作品仍在抖音持续发酵，进一步延展了消费者的情绪价值，最终在“购物”中实现了线上线下联动的闭环。

当代年轻人对消费的态度已经发生明显转变，他们不一定会因为“价格优惠”而购物，却会为“情绪价值”而买单。这意味着，决定消费者下单的不再只是产品和价格，更是社交场景搭建以及情绪价值。家电品牌，卖出的也不仅仅是电视、冰箱和洗衣机等产品本身，更可以是一个与朋友共度周末的理由。

如今，长虹·美菱已成功在“买”与“玩”的融合中，寻得解法。

(家电网® HEA.CN)