家电网－HEA.CN报道：从品类来看，呈现下滑趋势的消费大多和住房周期绑定，同时具有单价高、决策链条长的特点。而维持增长的消费，则具有短期、即时和高频次的特征。
国家统计局的最新数据显示，2026年5月，社会消费品零售总额同比下降0.6%。尽管数据呈现下滑趋势，但摊开结构来看，却并非所有消费都已经停滞，反而呈现出了明显的分化趋势。
其中，除汽车以外的消费品零售额仍增长1.1%，餐饮收入增长0.6%，1—5月网上商品和服务零售额增长5.9%。真正承压的是包括家电、家居、汽车在内的长周期大件消费。数据显示，5月限额以上单位家用电器和音像器材类零售额同比下降15.6%，家具类下降8.7%，建筑及装潢材料类下降13.6%，汽车类下降16.1%。
从品类来看，呈现下滑趋势的消费大多和住房周期绑定，同时具有单价高、决策链条长的特点。而维持增长的消费，则具有短期、即时和高频次的特征。
地产走弱与政策透支的双重夹击
近年来，家电企业持续推动消费场景多元化，试图降低对住房周期的依赖，但从数据来看，这一关联尚未实质性松动。
国家统计局数据显示，2026年1—5月，全国房地产开发投资同比下降16.2%；新建商品房销售面积下降10.8%，销售额下降13.5%；房屋竣工面积下降23.4%，住宅竣工面积下降25.0%。
销售、竣工和装修场景减少导致家电消费缺乏新增量，家电市场也随之进入下行的周期。在过去很长一段时间，家电市场的增长高度依赖房地产周期。新房交付和二手房交易，带来巨量的装修和搬家需求，而处于周期后端的家电也随之进入消费清单。然而，如今随着这个机制大幅弱化，家电市场也失去了确定性增量。
近年来，政策刺激填补了房地产走弱之后的确定性，但也成为了如今家电消费走弱的原因。2025年上半年，在国补资金和618大促周期的双重刺激之下，家电消费市场进入了价格竞争周期。随着家电价格的走低，家电的零售量也开始走高。但到了下半年，随着国补资金的收紧以及家电零售的提前透支，家电市场重新进入低增长区间，并一路延续至今。
业内人士指出，在这个过程中，政策发挥的是透支效应，是对未来需求的一次性提前兑现。也就是说，国补政策并未制造新的消费需求。
与此同时，政策和促销的双重叠加也拉高了家电消费的基数，让今年的家电消费承受了巨大的增长压力。从时间来看，去年的618周期明显拉长，最早有平台在5月1日启动促销活动，这导致今年5月家电市场增长明显承压。
当前，家电消费面临的就是这样的处境。一方面，住房周期不再集中提供新的家庭消费增量；另一方面，政策和大促又提前释放了一部分换新需求。两者叠加之下，家电消费呈现明显的波动。
存量庞大与经营滞后的现实错位
进入存量周期，并不意味市场失去了规模。实际上，家电市场的底子仍在，且规模足够巨大。
中国家用电器协会曾披露，从2018年开始，我国主要家电的社会保有量就已经十分可观，其中电冰箱4.4亿台、洗衣机4.3亿台、空调5.2亿台、热水器3.7亿台、吸油烟机2.5亿台。庞大的保有量，本身就意味着庞大的换新池子。仅在2020年，就约有1.8亿台家电产品达到安全使用年限，进入潜在换新周期。
然而，过去两年，家电换新周期的需求，更多是政策释放的，而非企业挖掘的。过去两年，以旧换新政策为家电消费提供了重要支撑。2024年下半年和2025年上半年，在国补资金和大促周期带动下，部分家电需求被集中释放，行业获得了 阶段性增长。但这种增量更多来自外部刺激，而不是企业自身存量经营能力的提升。
当国补政策的力度开始减弱或出现边际效应递减，家电市场就很容易受到住房周期的拖累。因为很多企业并没有真正从“等新房、等装修、等大促、等补贴”的逻辑里走出来。补贴虽然带来了流量，但如果这些流量没有沉淀为用户档案、服务关系和下一次换新的线索，补贴结束之后，市场自然会重新回到低增长状态。
美的2025年年报也提到，国内家电市场受以旧换新补贴政策拉动有所恢复，但围绕用户流量和产品价格的竞争仍在加剧。这说明，过去两年里，政策虽然为家电市场提供了托底，但企业却忙于争夺价格和流量，而不是围绕用户家庭建立长期服务能力。
从海外成熟市场的经验来看，后者反而更有紧迫性。家电行业进入低增长阶段之后，并不是没有需求，而是需求从新增购置转向替换、改善和服务。日本白电市场长期由替换需求主导，欧洲通过能效标签和生态设计推动节能换新，美国把节能家电和住宅改造补贴绑定，韩国企业则在订阅、维护和B2B服务中寻找新增长。这些路径的共同点是，家电企业不能只等消费者主动下单，而要进入家庭使用周期。
因此，中国家电行业真正要完成的，是从依赖新房周期，转向经营居住周期。这意味着，企业不能再等待需求的到来，而是要自己去挖掘需求。家电行业仍然有很大的家庭基础，只是这一次，需求不会再像新房周期里那样，被集中送到企业面前。
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