以更大力度提振消费 家电行业的机会来了吗？

进入年中，家电行业上下游似乎进入了一种观望的状态，等待更明确的市场信号。

从数据来看，国家统计局数据显示，5月，家用电器和音像器材类975亿元，同比下降15.6%。奥维云网数据显示，2026年一季度中国家电产业（不含3C）零售规模1726亿元，同比下滑6.2%。而刚过去的618，市场也是呈现出不温不火的状态，促销力度和宣传声势比往年有所收敛，宣传语也更多被“以旧换新”“智能升级”这样的字眼取代。

作为传统消费的四大金刚之一，家电行业的下一步，究竟该怎么看？

政策风向

日前，《求是》网发表评论员文章《以更大力度提振消费》，对当前消费形势做了比较系统的梳理，这被不少分析人士解读为政策端的重要风向标。

商品零售为何承压？《求是》文章给出的分析是：耐用品消费承压明显。在去年同期基数较高的情况下，今年1—5月份，汽车类零售额同比下降11.8%，家用电器和音像器材类零售额同比下降6.9%。从原因来看，前期促消费政策效应集中释放后的阶段性回调，市场需求有所回落。此外，今年5月份部分地区高温多雨，也对居民的线下消费造成扰动。  

从家电行业角度来看，商务部数据显示，截至2026年6月20日，消费品以旧换新惠及1.36亿人次，带动销售额超1万亿元。其中，家电以旧换新、数码和智能购新产品销售13289.5万台，带动销售额4516.3亿元。规模依然可观，但行业分析普遍认为，政策效应的边际递减叠加高基数压力，补贴撬动效率相比2025年有所下降。

在更宏观的角度，文章提到，“近年来房地产市场深度调整，不少居民感叹'家底变薄了'，财富效应减弱，使居民消费开支趋于谨慎”，作为与房地产密切相关的下游产业，房地产的深度调整，很大程度影响着家电消费动能。

相关数据显示，2026年1—5月，全国商品房销售面积31320万平方米，同比下降10.8%；商品房销售额29366亿元，同比下降13.5%。分析人士认为，房地产与家电消费的关联，包括新房交付直接带动厨电、空调、电视等大家电的配套购置。此外，对消费意愿的传导，居民消费开支趋于谨慎，以及预期的滞后传导，都会对消费造成影响。

回归到提振消费主线，文章认为，短期的商品消费数据波动不能代表消费市场的趋势性变化，但也必须重视当前居民消费面临的深层次问题和挑战。从供需适配看，部分领域的商品和服务供应仍停留在同质化、低水平竞争阶段，难以充分满足居民日趋个性化、多元化的消费需求。对此，文章指出，以更大力度提振消费，要夯实居民消费基础、修复居民资产负债表、着力稳定房地产市场、增强广大城乡居民的消费预期和底气、强化供需适配等。

行业人士分析认为，从规格和权威性来看，《求是》是观察政策动向的一个重要参考维度。而此次在5月社零数据出现阶段性回落后刊发《以更大力度提振消费》，本身就是一种值得关注的信号。

东方财富证券研究员认为，该篇文章非常重要，资本市场需要高度重视，认为未来一个阶段，相关政策出台以更大力度提振消费的概率明显上升，有利于稳定和强化资本市场对于中国消费股的悲观预期修复和估值重估。开源证券研究员认为，《以更大力度提振消费》，顶层定调明确政策加码扩内需，为行业修复提供重要支撑。政策端有望从居民增收、稳定资产预期、优化消费场景、完善流通体系多维度出台长效举措。

家电业如何突围？

作为传统消费的四大金刚之一，家电作为家庭耐用消费品的典型代表，产业链长、带动效应显著，历来是提振消费的重点领域。

从刚过去的618年中大促来看，尽管面临整体消费环境趋于谨慎，去年同期国补高基数形成压力等因素影响，家电仍然是消费的主力品类，星图数据显示，2026年618大促期间，全网电商累积销售额为9340亿元，同比增长4.0%。其中，家电销售1146亿元，位居品类榜首。京东方面数据显示，多个家电品牌成交额均超10亿元。

分析人士认为，以旧换新仍在推进，截至6月20日，2026年消费品以旧换新惠及1.36亿人次，带动销售额超1万亿元；其中家电以旧换新、数码和智能购新产品销售13289.5万台，带动销售额4516.3亿元。

从政策信号来看，家电不再是简单的存量更新，商务部等八部门联合发布的《关于加快“人工智能+消费”发展的实施意见》，明确统筹以旧换新补贴与个人消费贷款财政贴息，重点向智能终端产品倾斜。从市场数据来看，奥维云网及国联证券数据显示，2026年第一季度，与传统家电品类承压的情况形成强烈对比的是，AI家电市场规模同比飙升59.7%，销量突破3800万台，在整体承压的背景下，AI家电、全屋智能等细分赛道仍保持了相对活跃的态势。传统大家电的普及性需求趋于饱和，而智能化、场景化的新兴品类正在成为结构性增量。

同时，农村市场与海外市场构成双重增量。国务院《加快农业农村现代化“十五五”规划》明确提出，多措并举扩大乡村消费。推动农村商品消费扩容升级，支持新能源汽车、智能家电、绿色建材下乡，健全农村废旧家电家具等再生资源回收体系。而据国家统计局数据，1—5月份，城镇消费品零售额178662亿元，同比增长1.2%；乡村消费品零售额27369亿元，增长2.6%。5月份，城镇消费品零售额35741亿元，同比下降0.9%；乡村消费品零售额5349亿元，增长1.5%。这意味着，智能家电下乡的政策导向与农村消费升级的趋势正在形成共振。

海外市场方面，海关总署统计数据显示，2026年1~5月，中国家用电器出口量为191754.9万台，同比增长4.1%；出口额为427.85亿美元，同比增长4.3%。中国家电产业的全球竞争力持续释放，外销表现整体优于内销，为行业提供了重要的缓冲空间。

展望未来的发展，分析人士认为，家电行业内销已进入存量竞争阶段。过去依赖普及红利和规模扩张的增长模式面临瓶颈，文章提出的方向，对家电行业具有直接的指导意义。比如在强化供需适配上，文章强调要增加优质产品和服务供给。这正是家电行业需要发力的方向。AI赋能、绿色低碳、健康场景融合——这些不是营销概念，而是实实在在的消费升级方向。如何以高质量的供给激发和满足多样化的消费需求，是行业需要持续探索的课题。

5月份社零数据的短期波动，或许并不能完全代表消费市场的趋势性变化。分析人士认为，《求是》文章既坦诚面对问题，也指出了方向——消费升级中蕴含着巨大的内需增长潜力。对于家电行业而言，短期来看，随着更大力度促消费政策的推进，市场或有望迎来新一轮增量窗口，而从长期来看，从“换新”到“换智”，从增量扩张到存量优化，从地产依赖到科技创新驱动，这些都在说明——行业的增长逻辑正在经历深刻转变。

(家电网® HEA.CN)