家电网－HEA.CN报道：对家电企业来说，统一价格并不只是修改商品标价。线上线下的经营成本不同，两个渠道还要共同面对激烈的市场竞争。海尔此次合作也只涉及部分商品和渠道，同价仍然有明确的实施范围。
近日，海尔与天猫宣布扩大线上线下合作，计划在今年双11期间，将15大系列、170余款产品纳入“同货、同价、同权益”的销售体系，合作渠道包括海尔天猫官方旗舰店、天猫优品线上旗舰店及线下门店。
按照双方公布的方案，消费者可以在线上选购产品、预约到店体验，也可以直接在线下购买，享受相应的平台优惠。据报道，合作还设置了线上与门店的成交收益分成安排。
对家电企业来说，统一价格并不只是修改商品标价。线上线下的经营成本不同，两个渠道还要共同面对激烈的市场竞争。海尔此次合作也只涉及部分商品和渠道，同价仍然有明确的实施范围。
家电线上线下为何难以同价？
家电行业此前有过类似尝试。2013年6月，苏宁宣布全国门店与苏宁易购实行同品同价，以两个渠道中较低的价格为准。不过，这项政策实施后，苏宁遇到了线上线下商品重合度不高、供应商政策不同等困难，毛利率也承受了压力。
2024年12月，美的生活电器提出，对355款线上线下同型号产品统一建议零售价，并调整97款差异型号及类似产品的供货价格和建议零售价。尽管有这些尝试，家电市场至今仍普遍存在不同渠道销售不同型号、同类商品售价有差异的现象。
这种差异首先来自经营成本。线下门店要承担租金、导购、样机展示以及部分库存费用。线上销售可能节省一些中间环节，但平台佣金、流量推广和促销同样需要投入。两个渠道的成本结构不同，企业也就很难通过统一售价，让参与销售的各方都获得合理收益。
更大的难题是市场竞争。家电品牌众多，同一价位往往有多种选择。如果一家企业为了维持线下经销商的利润而提高线上售价，其他品牌却继续以较低价格销售相近产品，那么它就可能失去部分价格敏感的消费者。反过来，如果要求线下门店按照网上的低价销售，门店又未必能靠增加销量弥补利润损失。
因此，同价能否实行，还取决于企业有没有足够的定价能力。例如，优衣库拥有相对独立的商品与零售体系，iPhone具有较强的产品竞争力，一些奢侈品牌则拥有较高的品牌溢价。这些企业也未必做到所有渠道价格一致，但相对更有条件维持稳定的价格体系。家电产品的替代选择通常更多，单个品牌更难主动放弃价格优势。
为了减少线上线下直接竞争，部分家电企业会为不同渠道安排略有差别的型号。同系列产品可能只在容量、外观或附加功能上有所区别，既减少了同款产品直接比价的情况，也让不同渠道保留自己的定价空间。不过，消费者需要仔细核对参数，才能判断两款产品的差异是否值得相应的价差。
即使销售同一型号，所谓“同价”也需要区分统一建议零售价、统一标价与统一到手价。平台优惠券、促销补贴和门店附加服务，都可能改变实际成交价格。品牌可以统一建议零售价，却不一定能让各渠道最终卖出同一个价格。
局部同价如何运作？
海尔此次与天猫合作，选择在明确的商品和门店范围内统一货品、价格及权益，并尝试调整线上与线下的收益分配。
过去，消费者在门店体验家电后转到网上下单，门店承担了展示和导购成本，却不一定能获得销售收入。据报道，此次合作提出让线上渠道与门店分享成交收益，但具体分成比例和结算效果尚未公开。
如果门店能够从跨渠道订单中获得回报，就有动力继续提供体验和服务，双方也有机会在不简单提高线上售价的情况下协调经营收益。
海尔披露，9月15日至25日的首轮合作活动中，7大品类新品进入2300家天猫优品门店，整体成交同比增长86%，新品成交同比增长174%，高端及结构型产品成交占比约56.7%。不过，这些是合作方公布的活动数据，销售增长还受到新品上市和促销投入等因素影响，不能全部归因于同价。
此次双11计划扩大的170余款产品，也不代表海尔所有渠道、所有商品都要实行同价。
对于价格敏感的入门产品，线上低价仍有竞争价值。而对于需要看实物、确认安装条件或了解复杂功能的部分中高端家电，线下体验则可能帮助消费者完成购买。因此，企业有理由对不同产品采用不同策略，而不是全面统一价格。当然，这种划分也不必完全按照售价高低进行。
电商平台同样有推动合作的动力。京东近年来发展京东MALL、京东电器及加盟专卖店，天猫优品也建立了线下门店网络。随着线上获客竞争加剧，平台希望通过线下门店争取更多交易。让消费者线上选购、线下体验，同时维持一致的价格和促销权益，有助于平台将两种销售场景连接起来。
对家电品牌来说，这些门店则提供了新的产品展示和销售机会。双方虽然有不同的经营需求，但在部分产品的同价合作上找到了利益交集。
不过，平台内部实现同价，并不意味着家电行业的渠道冲突就此消失。
京东、天猫的线下门店仍然要与品牌专卖店和地方经销商竞争。即使平台内部价格统一，不同零售体系之间仍然可能存在价差。平台将线上流量、促销资源带入实体门店后，还可能对传统经销商形成新的压力。
面对这种竞争，一些传统经销商选择加入平台的线下网络，借助多品牌货源、供应链和流量支持继续经营。据2026年8月公开报道，京东在县域及乡镇市场布局的加盟制家电家居专卖店已接近1.8万家。
对于经销商来说，转型后有机会减轻采购和库存压力，但也需要遵守平台的经营规则，对平台的依赖可能增加。对于家电品牌来说，平台既扩大了销售渠道，也可能分流原有经销商的订单，使渠道利益协调更加复杂。
因此，平台合作能够缓解部分商品、部分门店之间的价格冲突，却不能消除不同零售体系之间的竞争。海尔此次合作能否长期实行，还要看消费者实际支付的价格、参与门店的收益，以及双11之后的执行情况。
在充分竞争的家电市场，全面实现线上线下同价仍然困难。让部分适合的产品实行同价，同时保留其他产品的价格竞争空间，可能是更现实的经营选择。
(家电网® HEA.CN)
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