罗清启：世界经济波动推动家电企业全球化

随着节能补 贴政策退出，家电业关于市场可能出现衰退的担忧不断发酵，特别是在当前欧美量化宽松货币政策持续的背景下，整个家电业面临着相当严峻的发展形势。在全球外 需形势持续波动以及国内市场存在变数的情况下，中国家电企业该如何提升竞争力以更好地走向全球记者采访了家电产业问题专家、青岛帕勒咨询公司资深董事罗清 启先生。

未来家电市场波动将是一个常态

记者：今年6月，实施一年的节能补贴政策到期后退出，此前家电下乡、以旧换新等内需刺激政策到期后也未延续实施，业内一直担忧在国家刺激政策退出后，整个家电市场或将出现大幅下滑现象，对此您怎么看？

罗清启：市场上出现的这种担忧情绪本质上是一种需求管控不力带来的恐慌，应该说是个别现象。

在我看来，这种恐慌的市场情绪是企业自身尚未形成应对市场波动机制的一种模式而产生的焦虑，对企业的可持续发展是毫无裨益的。在未 来相当长一段时间内，市场波动将是一个常态，因此无论是内需市场还是外需市场，企业的使命就是不断创新需求，而这就需要企业构建一种能够满足需求的创新生 态。

对企业来说，竞争力的来源有且只能有一个，那就是企业自身满足、创造用户需求的能力。全球金融危机爆发以来，国家出台了一系列扩内 需政策以提振市场需求，这有效保证了家电业总体市场供应能力与内需市场需求间的对接，形成了家电业发展的“内循环”。但是，如果企业在市场调整期没有构建 起适应外部市场变动的创新体系，当政策红利消失或者退出后，企业将再次被外部变动的市场环境所挟持，丧失持续发展的动力，或许这可以解释为什么当前很多企 业都十分担忧未来的市场环境变化。

世界经济波动推动企业全球化

记者：数据显示，今年一季度，我国家电产品出口呈现相对复苏状态，而随着欧美等发达国家公布将延续量化宽松货币政策，中国家电业的出口形势再次面临着巨大冲击，中国家电的出口前景如何，企业该如何应对这一市场环境？

罗清启：我们应该辩证地看待外界宏观环境的变化，因为这种宏观环境的调整变化是不以单个企业的愿望而变化的。欧美发达经济体货币政 策的变化在全球市场带来了一种竞争性货币贬值的倾向，这对中国家电企业的发展带来了不利的影响，这种影响更多的是在改变中国家电企业的成本结构。

一直以来，成本优势是中国家电企业拓展全球市场的重要优势，而随着当前全球货币价格体系的反复波动，中国家电业的原材料采购体系以 及产品出口体系都面临着巨大的挑战。从理论上看，人民币币值的相对提升对企业的原材料采购体系是一种利好，但全球大宗商品价格的持续波动消解了货币币值提 升带来的价格优势，同时也大大削减了中国企业出口时的成本优势。另一方面，全球货币体系波动带来的全球性高通胀压力直接影响到市场需求，这对整个中国家电 业带来的影响是结构性的。

全球经济形势的反复波动为中国企业加快全球化布局提供了良好的机遇，中国企业可以利用全球发达国家经济体相对低迷的市场环境，在技 术研发、产品设计等领域进行布局，构建起真正全球化的运营体系，就像当前在全球市场发展迅速的海尔等企业那样，通过全球化布局消解全球市场波动的影响。

互联网颠覆企业传统经营逻辑

记者：据国外媒体报道，近日世界影响力组织发布了最新一期的全球家电市场调查研究指数，中国家电品牌海尔凭借在全球市场的品牌影响力和美誉度入选世界名牌，您怎么看待这一现象？

罗清启：这一事件不能孤立地从一个单点去看，这实际上是以海尔为代表的中国企业的能力在全球市场的一种显现。从全球产业发展历程 看，在产品短缺时代，企业间的竞争要素集中在产品竞争上，这种产品竞争实质上一种规模竞争，企业追求的是规模效应带来的边际成本最优化。也就是说，在这种 发展逻辑下，企业在全球拓展的过程是一种产品在全球市场逐步渗透增量的过程，这也正是欧美传统企业用几十年甚至上百年才在全球市场构建起影响力的原因。

在互联网时代，传统的以产品增量为基础的规模发展模式被彻底颠覆，整个市场的产品过剩状态使得整个市场逻辑不再是以产品为中心的用 户选择体系，而是转变为用户设计并选择产品，这为新兴企业的快速发展带来了机遇。以海尔为代表的中国企业是在过剩时代成长起来的，具备适应战略模式变革的 发展基因，一方面通过全球化战略布局构建起捕捉并满足全球用户需求的发展体系，另一方面通过战略模式调整形成了持续跟上市场变动节拍的能力。所以说，海尔 获得世界名牌是一种创造需求能力的显现，体现了全球市场的选择。

记者：近年来，中国家电企业在很多产品品类上实现了全球规模第一，当前海尔又获得了一项世界殊荣，同时其战略发展模式也得到了全球一些著名商学院的关注，这一现象背后反映了什么？

罗清启：当前第三次工业革命的浪潮正席卷全球，但与前两次工业革命相比，第三次工业革命的最大特点是它不再是一种单纯知识体系与工 业体系控制下的新技术替代，而是一种组织存在形态的颠覆。如果说此前企业能够在产品品类上实现全球第一规模是一种技术或者是产品创新能力的体现，那么领先 的战略发展模式则是一种能够引领新工业革命时代企业竞争优势的基础保障。

以海尔为代表的中国家电企业已经完成了在冰箱、洗衣机等品类上的规模引领，这意味着中国白电企业已经掌握了全球产业发展的主导权，而全球商学院对海尔战略模式的关注则标志着中国企业在全球市场的领先优势进一步提升，这种领先从市场领先过渡到了经济模式领先层面，这显然是一种更高层次的领先状态。

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