华为酷派欲彻底改变品牌困局 理念现分歧

2013年6月18日，华为在伦敦发布了新款旗舰智能手机AscendP6。紧随其后，它又为这款手机在北京、广州举行声势浩大的发布会。

华为在这款被冠以“全球最薄”名号的手机上花掉了上亿元的营销费，这也可看出，P6无疑是华为接下来要主打的旗舰机型。华为内部甚至为这款手机定下了年内销售1000万部的目标。

华为中国地区部副总裁杨柘对记者表示，数量不是华为终端的最终追求目标，华为终端不跟别人比，只跟自己比，进步是最重要的，实现“以行践言”的品牌理念。

华为意识到，只有走进中高端，才能争夺苹果、三星等国际巨头占领的高端手机市场。华为希望借助P6，彻底改变品牌困局。

但与华为不同，酷派却在走另一条路径，在刚落幕的天翼手机交易会上，酷派着重推广了自己的第三代超级配置的“千元智能机”，着力满足消费者的需求，这甚至被外界认为是在有意挑起价格战。

无论是华为，还是酷派，它们都取得了长足的进步，但是，如何在更广的范围获得消费者认同，这显然不是一款产品能解决的问题。

厚积薄发

一直以来，国产手机最大的困扰在于只能在低端厮杀。

华为终端这两年的进步十分明显，成绩也有目共睹，但离卓越还有距离。有着强烈高端情结的华为，自去年开始，已经在中高端智能手机领域进行过尝试。此次，华为希望借助P6，彻底改变消费者对华为终端的看法，塑造新形象。

P6采用4.7英寸高清触控面板、1.5GHz海思四核处理器、800万像素后置摄像头和500万像素前置摄像头，整机重量约为120克、机身厚度最薄仅为6.18毫米，是目前全球最薄的手机。华为终端董事长余承东称，P6“从ID到架构设计至少可以领先业界一年”。

在硬件设计上，P6的确令人眼前一亮，4.7英寸的屏幕可媲美HTCOne，但比后者还要薄3毫米。它比iPhone5要薄，但更沉一些，手感更好。天翼电信终端有限公司总经理马道杰表示：“P6折射出的不仅是华为工艺的进步，更是国产手机的蜕变。我们相信P6一定会得到国内电信用户的青睐。”

华为P6率先在国内上市，其国外定价远高于国内定价，也引起了广泛的热议，这在国产手机定价中还是头一遭。《IT时代周刊》了解到，P6在国外的合约价为499欧元，比国内合约机的定价2788元人民币，高了近千元。

“我们不像一些企业，产品在国外卖得很便宜，国内的定价却高得离谱，这不是华为的风格。”杨柘告诉记者，“关于P6的定价，华为终端内部曾 进行过激烈的争论，海外市场定价高于国内市场，有两方面的原因，一是P6是在国内生产的，到国外销售，成本自然会上升。但更主要的是，这次差别定价显示出 了华为的自信心，敢于在海外市场跟欧美品牌硬碰硬。”

中国移动通信集团公司总裁李跃对P6赞赏有加，将其称为“世界上最好的产品之一”。“能够做出P6这么优秀的产品，我认为这是企业硬实力的表现。”李跃说。

国外分析人士也给予P6较高的评价。“毫无疑问，无论是从设计、所用的材料还是品质上来说，这都是至今为止，华为推出的最令人印象深刻的一款手机。”咨询公司CCS Insight的研究主管BenWood在参加伦敦发布会时这样说。

另辟蹊径

与华为全然不同的是，酷派在以另一种方式打造品牌。

6月20号，酷派联合中国电信发布了第三代千元双待王酷派5950，中国电信对这一款产品极为看重。作为酷派首款深度融合PMCC（个人移 动云计算）概念的手机，它配备了一块5.5英寸高清大屏，具有多模双待技术，800万像素摄像头，高通四核极速CPU，让这款产品无论是在上网，还是在看 电影、玩游戏，都可享受高清屏幕带来的视觉享受。

酷派5950一经露面，就有媒体说，酷派要打价格战。因为，这样配置和工艺的国产智能手机，定价基本上高于2500元，洋品牌甚至可以卖三四千元。

在面对记者的追问时，酷派副总裁苏进极力否认，“我们对价格战不感兴趣，酷派本身是做高端机起身的，我们是要将性价比更好的产品带给消费者。”

“酷派5950重新定义了千元智能机，这是消费者的需要在驱动我们打造这样一款产品。”苏进认为，移动互联网的快速发展，使得高清大屏的智能终端有着强劲的市场需求，我们要做的就是扫除设备上的障碍，让高清大屏手机得以普及，这也是大势所趋。

面对大屏双待机这个千元市场领域空白点，酷派洞察了这个产业机会，率先将屏幕从5英寸升级为5.5英寸，以一流的硬件配置，形成独有的竞争优势，这对年轻时尚人群、价格敏感群体具有很大诱惑力。

这款手机更加个性化，在提供更多的个人通信、娱乐等功能的同时，云安全技术也将具有更强的安全性和个人隐私保护功能，为用户提供了数据备份、同步、远程删除等多种云服务，满足用户的多种需求。

而当传统手机大佬们在同质化战壕搏杀时，个性定制手机正席卷整个行业。百分之百数码科技有限公司日前推出了“100+个性定制手机”——“百变”手机，并携手著名音乐创作组合水木年华，发布了“100+水木年华”联合品牌手机，开启了科技与娱乐行业的深度合作。

“百变”手机具有5英寸全贴合高清屏、四核、800万像素摄像头、双模双卡双待，独特的百度云深度定制操作系统，以及包括外观、配件等在内的多种个性定制服务，而这样的产品定价千元左右。

百分之百董事长徐国祥表示：“水木年华是中国著名的音乐创作组合、优秀的校园音乐人，在年轻消费群体中有广泛的影响力，其专注、进取、充满激情和创造力，就像100+的品牌。他们对青春梦想和音乐事业的执着精神，与百分之百的创业和创新精神不谋而合。”

百分之百选择与中国电信、百度以及水木年华跨界合作，用全新概念引领手机品牌从制造商向服务商转型。百分百今年4月率先在国内提出首个C2B平台，吸取了100多万网友的意见，全方位聚焦手机各个环节所需要面对的问题。

“百变手机是网友的智慧选择。”在徐国祥看来，“以前我们把产品做好了推给消费者，而消费者并未满意。有了移动互联网，我们反过来提前获取 消费者的需求，通过供应商去满足消费者的需求，这就是C2B。整个商业模式发生了很大变化。”据透露，百分之百与水木年华是利益共同体，双方共同承担风 险，水木年华在全国巡演时，也将担负起宣传、推广百分之百定制手机的责任。

品牌之路多崎岖

华为目前拥有强大的网络设备业务，进入全球运营商渠道，它可以利用渠道来分销手机，这是优势。但华为要树立一个顶尖的品牌形象，则仍需花费时间。

华为将P6的未来销量定位为1000万部，的确是一个大胆的决定。在中高端手机中，从P1直到D2的一系列机型，虽然为华为赢得了面子，但卖得最好的还是土气一点的“荣耀”。杨柘也承认，智能手机存在品牌价值，但华为有信心将P6打造成一款有品牌溢价的产品。

酷派对品牌的理解与其他厂商不同——品牌不一定是高端。因为，早在几年前，酷派是国内唯一一家高端智能手机厂商，而且利益一直高居国内同行 的前列。但从去年开始，酷派加大中端市场的投入，效果显而易见，酷派的智能手机去年首次进入全球前10，其在千元智能机上，一直引领行业风向标。

“今天的手机就起到了以前PC的作用，甚至起到了PC不具备的作用。”苏进认为，“很多厂商在手机上想着区别化，做各种各样的衍生，比如说 时尚化、区隔化等。这些不是不可以做，但酷派有不同的理解，这种理解是基于对这个行业本质的洞察——以尽量大、尽量好的显示，尽可能快的处理器速度，尽可 能丰富的功能，给用户最好的体验。有了这些东西，我们的品牌就会硬起来，在市场进攻中也会变得更加犀利。”

“我们也有旗帜鲜明的高端产品，比如大观系列，它具备发烧友级或专家级的硬件。”在苏进看来，酷派现在着力推进的是“强力平民跑车型硬件”。酷派是走一条PMCC的路，是一条大开大合的路，是洞悉行业规律之后，究竟将什么样的产品卖给更多、更精的消费者。

“当前市面上大多数智能手机，由于采用老旧的产品研发模式，导致不同厂商推出的手机不仅在外观上极为相似、硬件大同小异，而且强制捆绑的应 用等，更使得用户体验大打折扣。”徐国祥认为，除了苹果、三星等少数品牌外，大部分“品牌商”其实只能算是集成商，它们既无知识产权、核心技术，又缺少关 键部件的支撑，低质低价是没有出路的。

在徐国祥看来，品牌不一定是销量多，市场占有率高，而是消费者的认可。他认为，发展到今天，智能手机的同质化已经十分明显，这也是百分之百决心做个性化定制的原因。定制可以砍掉库存成本，渠道成本也比较低，再加上品牌溢价，竞争力显而易见。

但不管是华为、酷派，还是百分之百的定制手机，要想获得品牌升级，都需要消费者的不断检验，这是一个长期的过程。

(家电网® HEA.CN)