国美苏宁隔空开火 双线同价是“一厢情愿”

国美炮轰苏宁双线同价是“骗人把戏、一厢情愿”，苏宁回击称国美在诋毁对手、恶意攻击。国内家电连锁两巨头隔空开火，大打“口水仗”，纠缠不清。

  上月初抛出“双线同价”的苏宁，又一次引起电商界的聚焦。受迫于苏宁同价的全面推行，国美近期似乎显得忧心忡忡，针锋相对公开叫板对手不止，还 紧急召开战略会议部署，搬出“价格杀手”、“狼性回归”等噱头。业绩接连遭挫的国美急于寻求盈利的突破，四处出拳，连发狠招。然而，刚刚立下“冲击100 亿，最迟一年扭亏”军令状的国美电商，在持续烧钱的状况下，如何突破盈利大关亟待考验。

  国美炮轰苏宁“同价”

  国美电器内部人士23日向记者透露，日前，国美在北京紧急召开全国一、二级分公司总经理战略部署会议。会上，国美总裁王俊洲向所有参会的人员强调，誓要把国美塑造为“线上线下最低价、最专业的标杆型零售商”，重塑国美“价格杀手”形象。

  本次会议除了一、二级分公司总经理外，其他总部高层悉数到场，参会人员达五六百人。

  很明显，在竞争对手的猛烈攻势下，国美不得不再开火力，对线上线下的运营思路重新作出调整。

  就在上月8日，苏宁刚刚高调宣布了全面实施线上线下同价的策略，老对手国美立马坐不住了，随即抛出线下“击破网价”的口号。

  近期，针对苏宁提出的同价策略，国美副总裁何阳青、国美在线董事长牟贵先先后公开发表质疑，轮番炮轰苏宁此举是骗人的把戏。

  何阳青表示，线上线下同价的想法是好的，但这是基于将线上平台定位为线下实体店的一个补充渠道才有实践意义，而国美对线上线下渠道的定义是两个 满足不同消费需求的购物渠道，两者消费群体不同、经营的商品品类不同、消费者的体验也不同。不同的渠道只有充分满足不同消费需求才有生命力。

  于是，国美针锋相对地提出“线上线下低价、专业的标杆型零售商”这一概念。区别于“同价”，何阳青称，只有不同的渠道都是低价而且做到在不同渠 道里最专业才能被消费者认可。而“线上线下同价”的承诺，现阶段可以做到，但其结果是零售价格可能更高，做不到最低价，也会导致线上专业化服务的偏离。

  对于对手的战略，牟贵先表示：“线上线下价格同步短期是无法做到的。部分产品也许可以做到线上线下价格同步，但如果说所有的产品都做到了，那绝对是骗人的。”

  面对质疑，广州苏宁总经理任伟向记者回应称，消费者可以对苏宁进行监督。“消费者可以将具体产品在实体门店与易购的价格进行比对，看是否实现同 价，也可以拿易购的价格和全网去比。” 任伟称，“苏宁实行双线同价，全网比价，即便是网上的横向比价，也有信心不会高于对手，至少是达到持平。”

  国美总裁王俊洲向记者表示，苏宁的线上线下同价仅是企业的“一厢情愿”。当前零供双方以合同返利的运营模式来看，许多商品的零售价格是由供应商制定的，线上线下同价在当前阶段只能算是“画饼充饥”。

  而对此，任伟回应称：“我们已经获得大多数的供应商的支持，与海尔、三星、西门子、惠而浦等知名大品牌达成整体合作模式的一致协商，并不存在与供货商关系紧张的情况。”

  记者从广州苏宁官方销售数据了解到，截至7月8日同价实施首月，广州苏宁销售同比增幅30%，平均价格被拉低10%至15%，最高降幅达到 30%。而价格的下降，最直接的结果就是，拉动实体门店人流量和销售量的大幅提升。苏宁华南总店天河店潘姓店长告诉记者，同价实施后，客流量较过去增长 2-3倍。

  专家称“最低价”为噱头

  据苏宁云商2012年财报显示，公司新开连锁店158家，置换、关闭连锁店178家，而受外部宏观调控、家电激励政策退出影响，短期内同店增长 在不同店面、市场类型中整体出现较大下降，公司可比店面销售收入同比下降12.38%。国美门店数量也由2011年底的1079间降至1049间。

  由此可见，家电零售商销售门店的功能在弱化。不管苏宁还是国美，销售门店在未来将会演变成为集终端咨询、展示、体验、售后服务、维修网点、物流 配送、提货服务等为主，而不是以销售功能为主。因为对消费者而言，网上下单不仅仅是因为便宜，还有方便。既然门店的功能在迅速地萎缩和下滑，销售企业就应 该想方设法发展网上业务。发展线上业务的同时企业需要兼顾线下业务，又会和线下业务有冲突，而一旦有冲突，就会产生内耗，对于企业而言，就会变成一种资源 浪费。

  “国美供应链相比弱于苏宁，一方面受电商的冲击比较大，另一方面也急于与厂家建立更紧密的合作。国美大力打造国美在线，暂时来说没有像苏宁一样追求大的调整，即便是想要也做不到同价。”分析人士告诉记者。

  记者观察发现，消费者即使想比价，也是一个不小的工程。尤其是家电方面，跟手机有较为固定的型号不一样，专款商品越来越多，同一品牌基本类似的 产品又因为型号字母的轻微差别，无法将全网比价进行到底。比如，记者上网搜索发现，苏宁易购上一款标识为“全网底价”的美的空调，就没法在国美或京东上找 到相同型号进行比较。

  家电行业分析师梁振鹏表示，目前每个电商都会标榜自己的价格最有优势，因为大家投入的促销资源、倾向的角度和不同品牌之间合作的范围、深度都有 所不同。这些零售企业各自都有在价格上占优势的产品，但基本上没有哪个电商企业可以垄断所有类别产品的最低价。电商行业本来就比较热闹，注重噱头，这是一 种炒作，事实上谁都不可能做到全网产品的最低价，那样亏损会更加严重。

  后来者盈利目标难企

  国美在线董事长牟贵先此前透露，国美在线今年的销售目标是100亿元。国美在线和库巴网合并后，成本、供应链各方面费用都有所降低，今年上半年国美在线的亏损金额较去年同期有所降低。牟贵先更强调：“半年至一年内，国美电商业务一定会实现盈利。”

  而国美电器2012年财报显示，其去年销售收入为478.7亿元，同比下降20%，受销售下滑、运营成本上升以及电子商务投入影响，整体亏损5.97亿元。在电子商务方面，国美内部透露，去年全年电商实现销售44.10亿元，出现了近5亿的亏损。

  国美反复对外透露的信心究竟从何而来？不断的巨额亏损之下，国美上市公司盈利都出现问题，哪有那么多钱可以支撑线上的发展？“国美想要在2013年实现盈利，这种可能性基本为零。除非国美在线能制造出独特的差异化优势。”梁振鹏向记者指出。

  家电行业分析师梁振鹏告诉记者，电商市场在2007年的时候有无穷多的机会，只不过国美和苏宁进入这个领域比起天猫和京东商城都太晚了。凭借传统电器商的天然优势，他们如果在2005年左右的时候进入这个领域并全面发力，根本不可能有今天的京东商城。

  去年底，沉寂已久的国美终于在电商上开始有新动作。12月25日，国美电器正式对外发布了未来三年的新战略规划。

  实际上，长久以来国美在电商领域走了很大弯路。苏宁在2010年上线苏宁易购之后，线上发展的战略一直很坚定。而国美迅速布局B2C，进而收购库巴网，并在2011年上线国美电器网上商城，但其电商长期两条腿走的战略却并未达到一个强强联手的效应。

  2008年黄光裕出事以后，经历多番高层变动、派系斗争，国美的战略也一直处于摇摆不定的状态，内耗极大阻碍了国美电商的发展。

  但是，国美电商绝地反击的时间和机会并不多，摆在它面前的，将会是一场艰难的恶斗。2012年44亿元的总营收相比起苏宁180亿的数额小巫见 大巫，与京东600亿的总量差之千里，更遑论阿里系旗下的天猫与淘宝在双十一当天高达191亿的交易水平，年度总交易额1万亿元的量级了。此外，比起易 购、易迅等这几个强有力的对手，国美的硬伤还在于其所依附的母公司在过去一年尴尬处于亏损状态，在燃烧真金白银的战场，缺乏雄厚的资金后盾，势必势弱。

  电商圈里国美注定是后知后觉者，想从群雄逐鹿中抢夺市场份额，从规模上拼倒对手，甚至在短期内取得盈利，国美还有一段很艰难的路要走。

(家电网® HEA.CN)