最新《商标法》出炉 家电企业进入裸拼时代

中山某 厨电小企业洛总这几天一直在迷惑一个问题，最新《商标法》已经发布执行，这个政策在执法过程中如何界定清晰，在小城镇打个小广告标语显示产品有驰名商标字 样，会不会同样受到300万巨额罚款？与洛总有相似疑惑的家电企业负责人有很多，那么新《商标法》究竟怎么回事？对中国为数众多的中小型家电企业会产生什 么影响？

裸拼时代倒计时

中国是一个生产强国，但同时被附上“山寨大 国”的衔头。在日常生活中，大到汽车、家电，小到服装、玩具，无处不见的“低廉”产品充斥着市场，而且有些还占绝对主力扰乱市场。消费者在无法辨清孰真孰 假时，只能通过商标识别商品，商标似乎成了“信息指示器”的作用，亦成为众多企业追求的风向标。但是，当满大街企业都贴有驰名商标时，不仅令“驰名商标” 贬值，而且误导消费者购买产品。

日前，全国人大常委会表决通过了关于修改《商标法》的决定，只有商标局、商评委及人民法院在具体案件审理过程中才能认定驰名商标。同时，禁 止生产、经营者将驰名商标字样用于商品包装上和广告宣传等活动中。侵权赔偿额上限由原来50万提升到300万，加强了打击力度。

跟其他行业一样，家电行业存在大量的“中国驰名商标”。新商标法的出台无疑将对家电行业造成重大冲击。当《商标法》正式实施，家电行业将正式走向“裸拼时代”，密集出现在产品包装及广告中的“驰名商标”字样将会集体消失。

保护伞还是催命符？

从最新的《商标法》中，我们看到了两个重要信息：其一，以后任何企业不许打着“驰名商标”作于广告宣传，不准再用这衔头误导消费 者；其二，不许傍名牌效应作为宣传，市场中场经常能看见一些“山寨”品牌商标与正统名牌极其相似，混淆消费者购买产品，这种“擦边球”的玩法也将得到新政 策的遏制。

在一些公众的区域，比如路牌，杂志广告等，笔者都能见到大品牌被山寨的现象，特别是小家电领域，可以说泛滥成灾。如一品牌“南京樱花”，其品牌LOGO和“苏州樱花”的LOGO有异曲同工之妙；“美的”瞬间变“美白勺”，咋一看有种智商被羞辱的感觉；Haier成了“Hoier”，不认真看还真被它所蒙骗。种种雷人的山寨品牌都各显神通地充斥着市场。

从家电企业品牌的宣传角度来说，大企业本就不需要通过“驰名商标”来印证自己，像美的、格力、海尔等大品牌形象自在人心，商标驰名不驰名， 消费者说了算。而此次商标法的修订，某种程度可以说是为大品牌保航护驾，意在扫清那些鱼目混珠的假冒伪劣产品，让整个家电产业链也变得井然有序。

新政策成为家电大品牌的助推器，相反，对家电中小企业来说，无形中就会受到挤压。在新政策下，中小企业需扒开“驰名商标”的外衣与大品牌进行裸拼，无疑像是以卵击石。

是否《商标法》就成了中小家电企业的催命符，令他们被挤压于更低端的市场？在此次的顺德家电展， 小家电品牌超人、厨电品牌驰耐、厨卫电器乐邦等展台吸引众多人眼球，树立自身品牌形象做得非常到位。像驰耐的LOGO，一把火焰衬映在鲜红的背景中，与厨 电相结合的设计让人印象深刻。不仅如此，除了LOGO设计别出心裁、个性鲜明外，他们的产品同样深入人心，占据市场的份额也相当不错。

卸下外衣做自我

在家电市场的广告语中，我们都会看到很多消费者连名字都没听过的中小企业，标上“驰名商标”、“央视合作伙伴”、“行业第一技术”等为自己 品牌增砖加瓦的字眼，从宣传方面以一种“跑”的形式，想快速获取市场的认可。而这种扎堆现象让人往往只看清了“驰名商标”字样，对于企业品牌或是产品功能 而过目就忘了，这种“忘本”的形象并没有带给企业真正的市场效应。

要卸下“驰名”的外衣，那么技术对于企业来说就是根基。欧必德集成热水器被评为“电热水器行业第二次产业革命”。其融合12项创新技术，获得国家专利9项。欧必德路新民在谈及企业技术的重要性时说：“产品研发要脚踏实地，技术创新要以用户为中心，这样的产品才能赢得消费者，才有终端竞争力！”

“傍品牌”行为始终像一种“拿来主义”，企业理应打造自主品牌来攻占新市场。一些聪明的中小企业已开始把品牌定位在二三线，用差异化在同类 产品脱颖而出。诚帝就是一个在自主创新品牌之道越走越宽广的企业。“学习能让一个自主品牌走的更远做得更强大！”诚帝总经理吴孔金透露，一个自主品牌的成 长离不开掌舵人的虚心好学，品牌塑造的好更有利于市场攻占。

另外，品牌打造不是企业唯一出路，占据渠道才能争得先机。乐邦集团是电压力锅、水壶、烟机等产品的强大制造者。不仅有“争创一线品牌”的目标，还走出了一条“一品四网，立体营销”的特色营销之路。“围绕着产品核心，乐邦在传统通路、电视购物、电子商务和礼品团购全线发力。”李永成如是说，乐邦在渠道运作中始终坚持“形象先行、演示推进、促销拉动”的品牌推广战略，不断提升“乐邦”品牌的行业认知度和顾客认知度。

(家电网® HEA.CN)