规模增长触摸天花板 格力电器竞争力空心化

广州市公安局人事处处长陈伟才突然“空降”格力电器担当副总裁一职，再度给投资者泼了“一盆凉水”。已经触及规模增长天花板的格力电器，未来10年将何去何从？

在格力电器2013年半年报8月21日发布之后的10多天时间内，来自中金、瑞银、中投、国金、国信、银河、申银万国、华泰等国内主要券商，集中性抛出19份公司研报给予推荐，中金公司更持续给出三份研报，以“千金难买龙回头”、“公司报表很健康、市场担忧有点过度”等赤祼裸的标题，向消费者强烈推荐。

在公司“今年上半年实现营收528.96亿元，同增10.38%；实现归属于上市公司股东的净利润40.15亿元，同增39.85%”这一漂亮的业绩， 加上众多主要券商的力挺，最终并未能刺激格力电器“持续疲软”的股价。相反，公司最近突然公告，称原广州市公安局人事处处长陈伟才突然加盟公司担当副总裁一职，更让投资者感觉“一头雾水”。

不过，在笔者看来，格力电器当前的问题，不只是在于营收规模、营业利润的增速放缓，也不在于核心技术没有发力而继续依赖激进式营销驱动，甚至是企业单一 空调业务已经触碰发展天花板，核心问题在于公司一手建立起来的业绩利润“护城河”—特有渠道模式，最终被养大的渠道商—盛世恒兴借格力电器资源快速长大， 存在后反控格力电器风险。

过去10年来，格力电器的空调均价要比国内品牌高出10%～15%以上，但公司毛利率却未明显高于竞争对手，这正是格力电器通过“让利”反哺渠道的一种手段：让利、持续的让利才是格力电器拉笼渠道的手段。

空调业增长回归低速

随着空调产业于2013年下半年步入发展低通道，甚至将于今年下半年出现高达20%左右的下跌走势，可以预见在今年上半年营收规模和净利润仅完成不足50%的格力电器，要在2013年实现销售收入1200亿元、净利润100亿元的目标，并不轻松。

让投资者担忧的是，不只是2013年的营收目标无法完成，还包括2013年将成为格力电器未来发展的新拐点，已整整上演了10年时间的格力空调“高增长神话”就此破灭，公司未来10年的发展将回归产业发展的本位，即低速稳增长。

在直接考验格力电器对渠道融资能力的财务数据上，2013年初公司预收账款为166.3亿元，到了2013年6月底只有72.01亿元，跌至5年前的水 平。过去5年来，公司预收账款一直保持着较为稳定的增长势头，并于2011年达到近200亿元的历史最高期后，呈现逐步下滑态势。

增速放缓的还有营收规模和营业利润。今年上半年，格力电器营业收入同比增长10.38%，也创下最近4年来的最低值。2010年、2011年、2012年3年间，公司营业收入同比增长率分别为42.62%、37.35%、19.87%，呈现逐年下滑趋势

扣除政府补贴和远期外汇合约等非经常性损益带来的约9亿元净利润之后，格力电器的净利润为32.57亿元，同比增长为17.44%。与此同时，公司销售费用同比增长近四成，达到84.47亿元。销售费用投入增长，远远高于净利润的增长，这正是董明珠升任格力电器董事长以来，带给公司的最大变化，即格力电器至今还是一家依赖营销驱动的企业，此前格力宣称的掌握核心技术，还没有完成对市场业绩和利润的辐射。

来自投资者的担忧，并非没有道理。在市场增速下滑的表象背后，是透过公司预收账款、营销费用、同比增长速度等一系列核心财务指标，可以看出这家空调龙头企业的增长，已经出现疲软、放缓势头。

成败一举就在渠道护城河

过去10年格力电器快速增长的最大推手，不是来自于品牌、技术、产品等因素，而是受到了公司特有渠道模式的推动。直观来说，与竞争对手相比，上市公司格力电器通过第三方控盘的渠道，为企业的营收业绩构筑了一道“护城河”、“防火墙”。

2013年，格力电器被媒体先后踢爆，将原来的区域几大商家股资制销售公司模式，统一调整为全国总代理模式，即由一家名为北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司，控股格力电器各个区域合资公司，从而成为格力电器全国渠道总代理商。

应该说，从当初的区域股份销售公司模式，到如今的渠道全国总代理模式，格力电器出于对渠道统一管理权的建立，以及原有渠道控股商家的淘汰。董明珠也公开回应称，“这一渠道代商理与格力没有资本关系，出于渠道整合需要”。

实际上，格力电器此举却将自己亲手推向一个“尴尬地位”。过去10年来，格力电器的空调均价要比国内品牌高出10%～15%以上，但公司毛利率却未明显高于竞争对手，这正是格力电器通过“让利”反哺渠道的一种手段：让利、持续的让利才是格力电器拉笼渠道的手段。。

如今，从全国分散的20多家区域销售公司，变成全国一家渠道总代理商，表面上格力电器的管理权得到了进一步控制。实际上，这家盛世恒兴的代理商，并不满足于格力空调经销商的定位，已投资建立了一家名为晶弘冰箱的企业，完成从贸易商向制造商的转型。

晶弘冰箱不仅免费使用格力电器的渠道资源，还在“搭车”格力空调的日常促销，完成了冰箱的出货和销售。但对于格力电器来说，晶弘冰箱的发展并未给企业在规模、利润上带来相应的回报。格力电器没有冰箱压缩机的产业链，只有低价格的钣金件、电机等产品供应。

从去年开始，晶弘冰箱就已经开始免费使用格力电器经过10多年时间建立起来的全国性渠道资源。同时，在格力空调的阶段性促销活动以及返利政策中，晶弘冰 箱越来越多扮演着主导角色。“买格力空调送晶弘冰箱”、原本二三级经销商享受的“打款奖励、经营返利”政策内容，也出现了“晶弘冰箱”的身影。

在格力电器2012年146.26亿元、2013年上半年84.47亿元的销售费用中，有多少是用于购买“晶弘冰箱”作为促销赠品和商家的销售返利。格力电器有意隐瞒了这一点，也成功实现晶弘冰箱的“傍大款”。

令人担忧的是，当前格力电器主导下，与全国代理商“盛世恒兴”的这种“秘而不宣”的操作模式，最终伤害的将是所有格力股东的利益。这无疑于打着建立自己的业绩“护城河”旗号，亲手给自己培养了一个强大的对手。

自去年底以来，以渠道整合为契机，盛世恒兴已经完成对格力电器全国2万多家专营店的收编和改造，在统一形象、扩大面积、增加冰箱小家电等品类之后，还将会向社会进行开放。这无疑将增厚公司与格力电器谈判的筹码。

目前，格力电器的第二大股东京海担保的主要股东，也正是盛世恒兴的部分大股东。随着晶弘冰箱借助格力电器免费的渠道、促销资源快速做大做强。未来，在这两种角色的推动下，不排除格力电器被盛世恒兴实际控制权反向控制的可能性。

由于格力电器并不掌握渠道的资本话语权，且一直以来凝聚渠道的最大筹码只是“持续高增长带来的稳定利益回报”。那么，一旦格力电器增速放缓甚至下滑，那么这些渠道商在自身利益得不到保障的情况下，还会在格力电器“一棵树”上吊死吗？

核心竞争力空心化

2013年被认为是中国家电政策的“完结年”，随着今年5月底国家“节能惠民”政策结束退出。第三方市场研究机构中怡康下调了2013年家电趋势，预计市场将掉头直线下跌，平均跌幅在20%～50%不等。

在1996年上市时营收规模仅为28.41亿元，到2001年营收也只有65.88亿元，增长不过一倍有余。从2002年开始，格力电器迎来业绩爆发期，2012年营收顺利突破1000亿元，10年间增幅超过13倍。这也被认为是格力电器的“黄金十年”。

不过，接近尾声的2013年，半年时间过去了，完成预定目标不足50%，还面临的是一个直线下滑的2013年下半年市场环境。更重要的是，在董明珠执掌格力电器以来，被认为是叫得最响的“掌握核心技术”并未让企业获得预计的“内生性增长”。

面对开启的企业发展黄金新十年，格力电器还面临着“核心竞争力”—渠道资源的空心化。即格力电器的这一轮渠道整合，为了拉笼渠道商，采取向渠道商的“妥协”—共享渠道网络资源、联合实施促销活动、扩大渠道自主经营权、允许渠道尝试多元化扩张等等。

由于格力电器并不掌握渠道的资本话语权，且一直以来格力电器凝聚渠道的最大筹码只是“持续高增长带来的稳定利益回报”。那么，一旦格力电器增速放缓甚至 下滑，或者空调产业遭遇寒冬冲击出现销售不畅，那么这些渠道商在自身利益得不到保障的情况下，还会在格力电器“一棵树”上吊死吗？

格力电器正面临着核心竞争力的空心化危险。在此前的渠道模式变革上，格力电器隐瞒广大投资者的真相：即格力电器所谓的掌控渠道，实际上是在拉笼渠道商，最终还面临着被渠道商抛弃的尴尬境地。

说不定，已经布局冰箱产业的盛世恒兴公司会收购志高、奥克斯等二线空调品牌，以自己的资本手段完成对中国白电产业格局的重新定义，成为中国家电业的新巨头。到那时格力电器显然是被自己成功“打败”了。

(家电网® HEA.CN)