腾讯苏宁京东搅局 海陆空围剿“双11”

今年“双11”的特殊性不仅在于站在去年191亿元的高点上，更在于阿里正处于上市关键期，任何风吹草动都有可能左右阿里的上市进程。趁此机会，不仅阿里在电商领域的老对手京东，正在移动支付和社交领域与阿里打得不可开交的腾讯以及力拼O2O模式的苏宁也加入了乱战。在今年“双11”围剿战的背后，是刘强东、马化腾、张近东和马云的搏击。

销售：京东VS天猫

希望于销售层面在“双11”分一杯羹的电商企业何止数十家，但真能分到的却不多。阿里的老对手京东无疑是其中之一。早在本月初，京 东紧急上马了“双十季”促销，将“半价”作为常态，一些新品的价格低至2折起，还辅以京东专供款及各种秒杀、抽奖活动。京东数据显示，京东“双十季”涉及 的服饰鞋包、食品、运动健康等多个品类店铺全部实现销售额环比大幅增长，明星店铺最高增幅超70倍。

京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵接受北京商报记者采访时表示，京东对今年的“双11”也非常重视，已经与多家厂商进行了单个洽谈，预计销售额“至少同比翻番”。

京东的一马当先也带动了腾讯电商、苏宁云商和其他综合、垂直类电商平台的进一步行动。在腾讯电商宣布启动“1020疯抢节”后，苏 宁在天猫召开“双11”沟通会，当天宣布将在11月上旬举办“O2O购物节”，硬碰硬架势尽显。与此同时，北京商报记者了解到，乐蜂网、国美在 线等电商企业也纷纷加入“双11”狂欢。乐蜂网表示，其自有品牌将全面加入“双11”活动，并启动“72小时美妆大促”;国美则从本周一开始启动“双 11”活动预热，其负责人表示，国美在线还将陆续推出“双11”购物攻略、品牌预售、百亿优惠券大放送以及会员签到即送1000元礼券等活动。

在业内人士看来，除京东等B2C巨鳄外，垂直电商及普通规模的平台型电商对于天猫“双11”的态度显得若即若离。一方面企业希望借 助天猫“双11”实现更多销售，另一方面也不希望天猫平台销售额占整体比例过高，对其形成依赖。今年6月，国美入驻天猫时曾有数据显示，国内排名前100 的B2C网站中已有87家入驻天猫。

社交：腾讯微信VS来往

阿里和腾讯的关系正因为微信支付和来往的相互跨界而日益微妙。先是在前不久的支付宝开放日上，阿里小微国内事业群总裁樊治铭“炮轰”微信支付“缺乏金融属性”，再是阿里下大力气推广来往，扬言抢占30%市场份额。从谁手里抢?只能是微信。

在详解今年“双11”资源投入时，阿里不仅特意强调了“将追加在来往上的投入”，还在“玩法”上卖足关子，吊人胃口。同时有消息 称，马云要求阿里所有员工在来往上的企业外好友数量必须超过100人，否则视同放弃年终奖。一夜之间，来往登上苹果AppStore社交类App下载第一 名，用户增加300多万。虽然该数字并未获得阿里方面正面核实，但来往上的动静之大已经出乎不少业界人士的预料。

来自北商商业研究院的分析认为，来往作为阿里移动战略中的一颗重要棋子，不仅扮演着移动通讯工具的角色，同时也是阿里生态圈中“圈 子化”交流的场所和社交化电商的重要入口，其战略地位不输于阿里旺旺之于淘宝、天猫。与普通的电商销售相比，“圈子化”的商业环境转化率可以达到前者的数 十倍。因此，在未来的电商格局中，人际关系将发挥越来越大的作用，这也是各家电商都在争夺移动通讯工具，不希望微信继续一枝独大到足以制定行业准则地步的 原因。

另外需要一提的是，微信与来往的擦枪走火并非腾讯、阿里“二马相争”的惟一导火索。微信支付对阿里的刺激一点不逊于来往对微信的威胁。今年8月腾讯曾披露，微信支付上线仅半个月，就将易迅网的移动支付订单量和易迅手机客户端装机量明显拉升。一直被支付宝压制的财付通也有了起势的苗头。

模式：苏宁VS银泰+天猫

苏宁与阿里的此次正面交锋始于本月15日。正当天猫高管介绍今年“双11”的新特色，特意提出“与银泰集团及数百家品牌商的O2O 融合是今年‘双11’最大亮点之一”时，苏宁宣布“即将推出中国首届O2O购物节”的消息。据苏宁方面介绍，经过近一个月筹划，并经全国核心大区总经理返 宁进行最终论证和部署后，苏宁即将于11月中上旬推出中国首届O2O购物节，一系列全新的购物模式和营销方略将首次推出，以“便利、低价、品质、服务”为核心诉求的大促活动即将揭幕。该活动将打通线上、线下，推出无界同步购物模式。

O2O模式一直是线下优势明显的苏宁一直力推的商业模式。广布于全国各线城市的1600多家门店，为苏宁“Offline”一端提 供了其他电商难以抗衡的资源及议价能力。而在191亿元的销售额之后，线上市场也难以满足天猫的胃口，那些从没在天猫花过钱的人，差不多也只剩不怎么网购 的线下群体了。因而，线下比价让消费者切实了解到价差，将本该进入商场的现金挪到支付宝，方法虽然简单粗暴，但确实管用。

银泰商业集团CEO陈晓东说，面对互联网和现在的发展趋势，所有的质疑和拒绝都是愚蠢的，只能是理解和拥抱。如此看来，无论是天猫 与300品牌商家的合作，还是苏宁的“无界同步购物模式”，都是行业先驱对新模式的探索，属于“同道中人”。在竞争的环境下探索新商业模式，或许比一枝独 秀更能长远。

(家电网® HEA.CN)