家电行业决胜终端之三四级市场促销活动

最近两年，家电行业大多数有实力的厂家在做的一件事就是渠道下沉，纷纷把销售渠道的触角伸到县及镇乡一级，甚至一些比较大的村，以抢滩农村市场。在这个过程当中，为了有效占领广大的农村市场，各大厂家大都根据自身的情况开发了针对三四级市场的产品，制定了适合农村市场的价格体系。但是，市场竞争态势的发展致使仅仅依靠这些是无法有效占领农村市场的。

参照科特勒经典的4P营销理论：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，目前在三四级市场最为缺失的就是促销活动。在一二级市场，由连锁渠道主导的促销活动已经成为提升销售的主要推动力；但是在三四级市场，销售还主要是依靠销售政策的推动，各大厂家还没有完全认识到促销活动的重要性，即便认识到促销活动的重要，在实际的操作过程中往往也比较简单，缺乏有效而连贯的操作思路，仅仅是包装几个特价机型或简单的宣传一下，随意性比较大，这样的促销活动是无法达到预期的效果的。

促销活动需要利益有效分割，层层激励

一二级市场的促销活动目前主要是降价或者买赠，再辅以强大的宣传攻势，然而在三四级市场，仅仅依靠这些是不够的。在三四级市场，渠道体系的获利是非常关键的，任何一场促销活动都要有效分配各渠道间的利益，这就要求不仅要对终端顾客进行促销，还要制定相应的政策以对渠道成员如代理商、终端零售商的促销，这是因为在三四级市场的促销活动过程中，由于厂家销售支持人员的不足，渠道成员在一定程度上承担了活动的宣传推广作用，并且活动中还要承担部分利润的损失，这样情况下，如果没有配合促销活动的相关销售政策的支持，是很难调动渠道成员的积极性，甚至还会出现渠道的抵触情绪，这对促销活动的效果是大打折扣的。此外，三四级市场的销售业务人员也同样需要相应的激励措施，因为他们是促销活动的执行者，只有把他们的利益与促销活动的销售业绩有效挂钩，才会推动他们销售思路的转变，从简单的业务型销售转向推广型销售。

促销活动需要强大的执行力

不同于一二级市场的促销活动，活动的宣传推广工作绝大部分由家电连锁渠道来承担，在三四级市场的促销活动过程中，由于渠道商的实力和销售理念的局限性，促销活动的主导工作需要厂家来承担，这种情况，一方面保证了厂家的主导权，另一方面要求厂家要有一支执行力强大的销售团队。由于三四级市场渠道的分散性，在一场促销活动过程中，如果没有强大的执行力，促销活动的相关宣传物料是无法有效到达销售终端的，促销活动的相关信息更是无法及时到达终端顾客。一场策划再完美的促销活动，如果执行力缺失了，那么这场促销活动的效果就等同于零。

各大家电厂家销售渠道的不断下沉，势必要加剧三四级市场的竞争，在这种情况下，推广型销售必将取代现在的业务性销售，谁先在促销活动方面进行有效卡位，掌控整个销售渠道的节奏，并且锻炼一支高效的执行队伍，谁就在下一轮的市场竞争中立于不败之地。

(家电网® HEA.CN)