O2O模式未来充满变数 巨头尝试难言顺利

日前，苏宁董事长张近东在美国演讲时表示：“未来的零售企业不独在线下或者线上，一定是线上线下完美融合的O2O模式，纯电商模式只能是过渡。”一席话表明了苏宁的发展思路，也引发了业界对于O2O未来的讨论。

业内人士认为，有线上资源的在艰难落地，有门店资源的在尽力上网。O2O似乎是谁都想做，可谁也暂时没做好的领域。但是，正因一强独大格局尚未出现，所以未来也充满各种可能。

O2O受多方追捧

O2O模式，即线下销售与服务通过线上推广来揽客，消费者可以通过线上来筛选需求，在线预订、结算，甚至可以灵活地进行线上预订，线下交易、消费。

在实行线上线下同价五个月后，苏宁在“双十一”前夕推出“首届O2O购物节”，将电商大战推向了一个高潮。不仅商品、价格、服务、支付等重要环节全部线上线下同步，而且一连持续四天。作为国内第三大B2C电商平台，苏宁为自己打上了深深的O2O烙印。

记者还注意到，2013年可能是苏宁首次大规模减少门店的一年。财报显示，2013年前三季度，苏宁不仅连锁店总量减少近百家，常规店也减少了 72家。而在2012年，虽然苏宁连锁店总量减少了20家，但是常规店仍比2011年底增加14家。今年线下收缩力度之大，远超以往。

作为苏宁的老对手，国美的变革力度虽然没有那么大，但是最新的三季报也显示，前三季度国美上市公司的门店净减少45家。同时加大力度发展电子商务，启动线上线下供需链共享体系。

当实体商家纷纷转战线上时，作为互联网企业的电商也闲不住了，竞相向线下扩张。作为国内最大电商的阿里集团，从7月起天猫启动了家装O2O项 目。9月初，支付宝POS机正式投放使用。虽然“双十一”遭遇以居然之家、红星美凯龙为首的19家家居卖场抵制，但是阿里集团显然没有放弃O2O计划。 11月15日，支付宝与银泰达成战略合作，在银泰全国29家门店推出手机“当面付”。支付宝方面还表示，接下来会跟全国其他知名百货商场合作。

而拿到移动互联网“船票”的腾讯，8月份已在微信5.0上添加了支付功能，现在已经支持扫码支付，并且将腾讯地图和微信打通，打通了O2O的基 本环节。目前易迅、当当、优酷、蘑菇街、友宝、大众点评等企业先后接入。微信虽小，但是威力不小，因为现在几乎中国人的智能手机里都安装了这款APP。

实体巨头向线上伸手，网络巨头向线下蔓延。那么，O2O到底是他们妥协的结果，还是双方厮杀的新战场？

巨头尝试O2O难言顺利

在微博上，一个真实的故事让很多网民开始理解O2O。即一位卖煎饼的大婶在微信上开通预定业务后，生意一下子火爆了许多———这就是线上与线下结合的魅力。

实际上，O2O也并非新概念。艾媒咨询发布的《2012年度中国O2O市场研究报告》就指出，现阶段中国O2O的发展典型就是团购，大多采用 “电子市场+优惠到店消费”，这正是中国消费者所熟悉的模式。只是现在O2O对象改变了，从餐饮、电影票等服务业扩大到多种类商品，例如家电、家居或者服 饰。这些新领域也正是巨头们争夺的市场。

但是，目前各家巨头尝试O2O都难言顺利。以苏宁为例，就在10月底公布的三季报中，尽管苏宁前三季度的销售收入同比增长10%以上，但是净利 润却同比下滑超过80%。苏宁在财报中也坦承，线上线下的同价策略让毛利率降低1/5，而物流基地的建设，也增加了成本。显然，苏宁O2O转型的决心是坚 定的，但代价也是不小的。

与餐饮、电影、KTV之类的服务业O2O不同，商品的O2O就要面对线上线下不同价。记者在调查中发现，网购之所以诱人，正是由于它省去了传统卖场的进场费、运营费、促销费和“提点”，这部分成本占到商品成本的近三成。

对上网销售的实体卖家来说，若在线上不降价，和其他电商比就没有竞争力。如果选择降价，那又会冲击门店销售。面对两难，不少商家选择线上线下差异化销售，各不干扰。国美在2012年就尝试过“线上比价、线下下单”，但很快就选择放弃。

苏宁的极端之处在于，提前将线上线下同价，倒逼自己寻找求生之路。苏宁云商副董事长孙为民2012年就曾表示“线上线下迟早同价”，近日又公开表示“线上线下同价致亏损在预料中”。苏宁背水一战决心可见一斑。

在实体门店苦苦向O2O转型时，网络巨头的发展之路也阻力重重。尽管“双十一”中电商的魅力再次震惊业界，但是苏宁董事长张近东仍指出了电商的 两大软肋。首先，传统纯电商平台存在着商品性能展示不充分，商户信息不对称，不能满足消费者立体式购物体验的需求，无法全面服务商户、培育品牌；其次，在 中国至今仍没有盈利的B2C独立电商企业，依托平台的网上商户，超过80%也是亏损的。

此外，纯电商平台业务对于产品品类也有限制。易观国际高级分析师宋阳指出，对于电商而言，目前只有服装和3C的渗透率达到15%到20%左右， 其它产品的渗透率还是很低的。数据显示，2012年天猫的整体销售额中，超过1/3是来自服饰销售。而京东商城也是凭借3C销售成为国内第二大B2C电商 平台。

万擎咨询CEO鲁振旺认为：“天猫在发展中也遇到了瓶颈，比如大品牌开始不在线上大力度打折销售，对电商平台重视程度在下降。其次是中高端品牌对电商平台的价值越来越大。所以天猫开展O2O，尝试变化。”

亿邦动力网总编辑贾鹏雷也表示：“天猫做O2O也是有意为之。因为天猫的利润来源以传统企业为主，而不是网络品牌。为了让更多传统企业入驻，天猫只能开始做O2O。但是天猫的短板在于没有实体门店，因此开展O2O更多依赖与实体门店合作，可实体店显然也不想接受天猫主导的O2O。”

在“双十一”抵制天猫O2O合作的家具卖场居然之家，其网上商城也在11月11日上线。可见，居然之家拒绝天猫不等于拒绝O2O。

即使与天猫战略合作的银泰，也不是无为而治。独立观察者刘琪认为，银泰已经在低调测试线下会员的信息采集与个性化推荐，希望打通双线数据。此 外，银泰旗下门店计划在年底完成WIFI覆盖铺设。在线上，银泰也将电商作为事业部独立出来重点发展。不难看出，银泰已经在为自己的O2O铺路。

因为线上太强势，所以反遭线下商家拒绝，天猫的窘境也体现了电商发展O2O的难处。

未来充满各种可能

业内人士认为，O2O似乎是谁都想做，可谁也暂时没做好的领域。但是，正因一强独大格局尚未出现，所以未来也充满各种可能。

对于线下门店的发展，鲁振旺认为：“O2O必须以实用为主，不能过于追求技术、手段的先进性而剑走偏锋，对于传统零售商和服务商来说，如何在原有基础上充分利用移动互联网技术，才是核心，一切技术都是手段，不能反过来。”

同时，鲁振旺也承认，推进O2O对实体店也很难一蹴而就：“O2O的核心不是简单的技术或软件，而是线下零售的供应链、营销和服务变革。所以O2O的推进应该分层次、分步骤，一下子搞得太复杂往往没法推进。”

反观美国，比较成功的电子商务网站中，有一些就是百货商场的网上商场。例如沃尔玛和JCPenney。

对于线上企业如何发展O2O，大众点评网CEO张涛则公开表示：“如果一家公司从信息供应角度出发，逐渐介入到交易环节，再越来越深度地介入交易，变成一个交易平台的话，最终的平台价值就会成倍增加。”

可是知易行难，大众点评网在服务业O2O成功的经验，能否被其它网站复制到商品还有待观察。所以一些业内人士认为，目前国内线上线下资源都很过硬的公司几乎没有，所以，离O2O的大规模推广，还有很长的路要走。

(家电网® HEA.CN)