家电卖技“斗法” 实体店拒做体验场

面对电商冲击有家电门店开设网购自提点、直销区或所售家电“价保”等措施应对

曾几何时，消费井喷、高速扩张、镇街双子店一直是东莞家电零售行业的辉煌景象，但如今门店调停“减负”渐成为一种正常现象，传统的 对攻方式正发生微妙变局。去年，各家电连锁淡定“卸重”前行，或转挖空白镇街消费力，并各自坚称实现了“微增长”，新的一年仍会有所扩张，但主攻方向各有 侧重。面对变化中的商业格局、电商的冲击，家电连锁如何避免沦为别人的体验场？

调门店转挖空白镇街消费力

随着家电零售行业利润日渐“摊薄”，各家电连锁为提高整体的营利能力，不得不微调线下阵地。去年，东莞国美进驻西平商圈的第一店 ——未来世界花园店歇业，目前正欲打造为女装城。时尚电器也进行了相应微调，作为反制苏宁棋子的威尼斯店同样“停摆”，或转型“广告和装修行业”。东莞苏 宁在强化线上线下的同时，亦优化调停聚福豪苑店。

与之同步，部分连锁转而挺进空白镇街，欲深挖网络布局“盲点”内的消费潜力。去年年底，东莞苏宁先后在茶山镇、寮步镇开设新店，而东莞国美也杀入高埗镇。

“竞争对手去电器化和线上化，带来了线下门店的优化。”时尚电器认为，这样商圈内实体店的数量更为合理，整个网络体系也更为完善。

斗卖技使用“杀手锏”拉客吸金

过去的一年，家电零售行业“以前随便怎么卖都很火”的巅峰状态已不复存在。同时在电商夹击、“蚕食”下，让实体连锁不得不进行一场空前激烈的卖技“斗法”。

东莞苏宁方面，先后推出“万人空巷”——抢空调、抢冰洗、抢3C、抢彩电系列活动，刺激家电与数码销售业绩相继飘红，其中仅空调3 天销量便超过1000万元。在试水O20融合模式方面，则借力首届O20购物节、“双十一”、“双十二”等，使东莞区域线下21家门店与线上易购联动，先 后撬动和深耕东莞区域的消费市场。

本土连锁时尚电器侧强化与品牌的合作，推出独家品牌家电仓库直销等方式，实现“单品牌单周销售基本突破千万元”。

东莞国美除全线直降智能电视价格外，还多次和家居业、房地产业等结盟，有针对性地满足不同消费者需求。

在去年复杂多变的整体环境下，家电零售行业的成绩单如何？东莞苏宁总经理宋磊坦言，线下门店销售虽不似往年大幅增长，同比增幅仅维持在25%左右，但线上易购在东莞区域的发展则突飞猛进，“销售同比猛增270%以上”。

来自时尚电器的信息显示，去年销售额同比上一年超过12个百分点。东莞国美相关部门负责人则回应，“我们的销售较上一年增加13%。”

谈扩张门店主攻方向有侧重

实际上，近年来各连锁实体门店的高速扩张早已成为过去式，去年11月底前几大连锁新张店均是小型门店，且数量仅两三家。

在新的一年，三大连锁是静观稳守还是逆市扩张？“我们仍将侧重寻找核心空白商圈，新开集商品与服务一体的地区旗舰店，以带给消费者 全新的感受。”东莞苏宁相关负责人表示，同时更注重线上+线下O2O模式的落地，特别是针对苏宁易购这家东莞“最大的店”，将通过供应商引进、新品拓展、 物流网点建设，以及服务质量提升等方面来实现高速增长。

“新的一年，我们将乘着4G这阵春风多开手机独立店，这是我们今年的重点方向。”时尚电器市场发展部副经理陈权威透露。东莞国美方面则表示，今年预计再新增2~3家门店，而且“将强化实体店优势”。

博突围避免成为别人的体验场

在如今电商与店商并存、对冲的特殊时期，不少消费者喜欢到门店现场看货体验，转而网上下单消费。面对这样局面，家电卖场怎样避免实体店沦为别人的体验场？

东莞苏宁分析认为，“体验式经济越来越盛行，用户不再满足以往枯燥单一的纯线上或纯线下消费形式”。因此该连锁的实体店将从商品出 样、硬件设施、提升服务等方面着手强化内功，不断提升消费者的感知度与认知度，并在终端门店开设易购自提点、易购直销区，增配易购服务人员和网上购物现场 付款等服务，通过双线同价提高单店产值。而线上将先从母婴用品等最为擅长、最为熟悉的方面开始做起，在东莞本土寻找零售服务供应商家，充分利用东莞制造业 发达的先天条件，进一步拓展商品线，在东莞实现线上、线下一起铺货，为东莞本土特色商品打开销路、扩大销量。

“我们特别推出‘全网比价，店内价更低’的购物新体验，对门店所售家电商品给予价保。”东莞国美相关部门负责人张彤说。

“对于没有电子商城的我们来说，进一步提升服务能力是我们唯一的方向，不管是服务细节还是服务深度都需要适时提升，以把服务打造核心竞争力，使得消费者喜欢逛门店。”时尚电器表示，当然今年还需探索和创新数字时代的营销推广模式，以迎合新时期的零售需求。

(家电网® HEA.CN)