电商平台冲击下 线下店掀起体验潮

互联网时代的来临，改变了当代年轻人的消费模式。以购书为例，目前书店以各种方式回归消费者视野，尽管书店内的公共空间人满为患，但书店也仅仅被当作是“免费的办公场所”，购书、看书的人并不多，进店的人并没有转化成实际的购买力。消费者即便有购书的需求，但并不会在线下的书店内购买，而是在线下搜寻喜爱的书籍，转而在电商平台上下单。书店再度迎来闭店潮。

这是当代年轻人消费模式的缩影，其背后是伴随移动互联网发展而来的“电商经济”，而购书则在电商时代里首当其冲。当当网、卓越网、亚马逊等早一批电商平台，就是凭借“卖书”发展而来。如今书店的商业模式，也更倾向于“体验式消费”。比如言几又的消费场景中，更多是文创照相馆、手工包制作、插花学习、陶瓷手工制作等，讲究的是“体验为王”。

01线下店成体验店

如今，电商平台对线下购物的影响，正在由书店波及到更多行业领域。线下店的“体验”职能正在逐步取代零售职能。其中在数码3C、大家电领域，线下店规模并未因为线上购物模式的普及而萎缩，反而推动了消费模式的变革。其中的典型代表，就是线下体验店。

家电企业开设的线下体验店，不再机械的展示旗下家电产品，而更像是宜家式的家居体验展示。通过家电、家居、家装来组合成客厅场景、卧室场景，来为用户提供身临其境的体验感受，以了解家电如何在物联网下发挥作用。其中的典型范例就是海尔智家的三翼鸟海尔智家体验中心，所呈现的是1:1还原用户居家场景。

另一方面，电商对线下店的愿景，则在于线上线下的融合。电商平台的线上流量已经逐渐封顶，需要通过全渠道布局来创造壁垒。电商平台需要将线下门店与线上流量相互打通结合，以创造未来消费者在线下门店体验，转而到线上，甚至是线下门店当场下单，继而再由电商平台物流配送的商业模式。这意味着，线上与线下的界限也将走向模糊，更强调整体的销售概念，而服务流程则更近似于线上。尽管线下店的零售功能在电商平台的冲击下已经被削弱，但电商平台所主导的商业模式依然离不开线下店。

而对于线下店来说，转变为线下体验店，本质上也是求变的过程。线下夫妻店规模的萎缩可以预见，但家电3C厂商依然可以将线下体验店将原本的销售职能进行弱化，并拓展出销售、体验、享受为一体的经营生态，以抵消电商的冲击，事实上可以帮助企业起到品牌塑造的作用，从而将用户转化为忠实用户。

02消费者离不开线下店

线下店可以继续以体验店的方式存续，并不仅仅在于电商平台以及制造业依然对线下店有一定的需求，更重要的是，在线上购物发展迅猛的前提下，消费者更加离不开线下店。

就当前来说，苹果、小米、华为、荣耀等手机品牌以及海尔、海信等家电品牌正在不断扩张线下店的规模，其背后的动机有迹可循。一方面，当下手机、家电行业需求已经饱和，新增需求转变为换新需求为，这导致消费者对产品的消费要求更高，进一步导致消费者需要在实体的环境感知产品间的体验差异，而非纸面数据的差异。

另一方面，在物联网时代下，产品的功能也越发繁杂，细分功能不涌现，提高了产品的使用门槛，如果消费者不去线下的环境中体验，并听从线下线下销售员的讲解，可能会对产品功能缺乏正确的认知。比如现在电视可以连接各种家用设备、手机可以在平板上互动等等，新功能、新的使用模式，在未接触的情况下都很难构建认知。更重要的是，在套系化等商业风潮下，只有在线下店才能获得全套产品的完整体验。

不过更重要的是，"逛街"体验的需求，并未随着线上购物崛起而消亡，而是在线下店向体验店的转变下而越发蓬勃。以苹果直营店为例，尽管苹果线下直营店创造的销售占比在不断下滑，但苹果直营店依然络绎不绝。对于消费者来说，在苹果直营店内，可以快速地接触到当下最新的、最先进的科技产品，即便是没有购买的需求，也能得到满足。而在体验使用的过程中，关于产品的认知也逐渐得到建立，形成印象，进而产生需求，最终完成购买。

可以确定的是，在新消费需求出现之后，线下体验店正在逐渐兴起，并且呈现快速扩张的趋势，为品牌带来新的营销模式之余，也为消费者带来了更高的购物体验。

(家电网® HEA.CN)