电商比店商便宜吗？ 国美指责网购“伪低价”

如果您想当然地认为线上商品的价格普遍低于线下，就有可能掉入了某些电商设置的“低价陷阱”。“3·15”来临之际，国美昨天公布 了自家线下门店与“国美在线”的成本构成，揭露网购市场存在的虚构原价、有价无货、虚报成本等“伪低价”内幕。国美还宣布，率先在业内统一门店与国美在线 的价格体系，并推出“全民直击真低价”活动，欢迎消费者共同参与价格监督。

据中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计，虚标原价是电商促销期间 经常出现的现象，也是促销后的投诉焦点。据调查，在各种网络低价促销中，名副其实的“低价”只有三成，但有七成存在价格水分。例如，消费者张先生在某次电 商大战中看中一款音像产品，网站提供的“3.1折”价为299元。但张先生从查看其他消费者评价发现，该产品在最近5个月内的实际售价多达6种，分别是 119元、219元、150元、299元、239元和184.4元。“如此看来，3.1折后的价格，竟然比不促销时还贵！”张先生十分气愤。

由于缺乏相应的价格监管，网上原价失实的现象层出不穷；而“有价无货”问题也十分突出。不少网友都发现，在电商大战中，产品库存经常显示“缺货”，有时 甚至长达一两周之久。电商观察员鲁振旺指出，电商大战往往是“公关战”，除了部分特惠产品确实因为人气超高而出现断货外，也存在电商为了避免在竞争对手面 前失势而用“降价无货”的方式欺骗消费者；甚至有消费者已经下单后，电商仍以“供应商缺货”、“销量上升太快、库存预警未能跟上”等理由单方面取消订单。

面对以上“伪低价”现象，国美指出，零售业定价高低，决定因素是采购规模大小，而不是渠道本身。市场普遍认为“线上一定便宜”，主要是基于一些看得见的 因素，比如实体店需要租金、门店管理维护成本较高、销售人员众多，而这些成本在线上渠道基本没有。可事实并非如此。据了解，目前电子商务网站的物流成本在 5％至6％，广告和流量成本约4％，人工成本(包括技术管理、客服等)为4.5％，综合运营成本在15％左右。而线下门店的物流成本占比不到1％，广告营 销成本约1.5％，人工成本3.5％，门店租金不到7％，综合成本约13％。所以，从运营成本看，线上并不占优势。

由于电商毕竟是新兴事物，采购成本要高于店商，所以净利润率远低于店商。据透露，店商的平均综合毛利率约18％，去除经营成本，净利润率在4％左右；而电商的综合毛利润率约7％，去除经营成本，净利润率为－8％，这也是为什么大部分电商始终亏本运营的根本原因。

针对以上问题，国美重新构建了旗下门店和网上商城“国美在线”的价格体系，统一线上线下双渠道同款产品的价格，并推出千款“重新定义家电低价标杆产 品”。国美承诺，标杆产品的价格不高于“五一”促销期间产品价格；同时所有标杆产品销售均不限量，缺货商品三天内补齐，若无法按时送达，将直接赔付消费者 300元现金。

(家电网® HEA.CN)