国美跑赢线下 开始新一轮组织架构调整

下半年加大对沪宁线和中西部二级市场覆盖

向“开放式全渠道零售商”转型的国美电器[2.98%]（00493.HK），在开启新一轮组织架构变革的同时，也为自己在二级市场画出了新的扩张版图。这背后，是宣布“走对了路”的国美电器，在新出炉的2014年中报中取得了连续六个月盈利，净利润增幅高达115.2%的好成绩。

声称已经在线下全面超越苏宁的国美电器，对在线上超越苏宁跃跃欲试。但显然，在纳斯达克成功上市的京东商城才是它的假想敌。

75个二级公司独立

国美电器开始了自己新一轮的组织架构调整。

8月28日，国美电器总裁王俊洲在深圳举行的年中业绩说明会上透露，国美正在进行组织架构调整。国美计划将原来由一级分公司管理的75个二级分公司，独立为自主经营分公司。

王俊洲对外表示，调整后，每一个分部都将变成一个小微型创业团队，实现组织结构的扁平化。这一变革与白电巨头海尔此前推行的小微战略显得异曲同工。

与组织架构扁平化同时进行的，还有国美在二级市场的扩张。

《华夏时报》记者从国美方面了解到，国美下半年会加大对二级市场的覆盖，开拓未进入的城市。而划定的重点区域是投入资源大力发展的沪宁线与开发人口密集的内陆中西部省份。

事实上，面对日益饱和的一级市场，二级市场一直是国美近年来强调的战略重点。

2014年中报显示，国美上半年新增门店55家，其中二级市场有34家。而在国美整体同店增长7.3%的同时，二级市场的同店增长却高达11.3%。

值得注意的是，国美强调的沪宁线和中西部地区，非上市公司门店此前多盘踞其中。

据记者了解，国美目前的510家非上市公司门店，分布于上海、江苏、浙江、山西、河南与东北三省等地。此外，从南京起家的老对手苏宁云商，在沪宁线上也多有线下布局。

行业资深人士吴咸建对记者分析，从地区攻略上来讲，国美这么选择肯定有竞争因素在里面，沪宁线这个市场的竞争非常充分。此外，国美在沪宁线的二级市场以前都有店，后来又撤出，这是发展不均衡的问题。

而在他看来，国美此前在中西部的拓展并不如一级市场顺利。吴咸建对记者说，据他了解，中西部二级市场上的第一名，往往既不是国美，也不是苏宁，而是当地的家电连锁。

线下收入占比超88%

无论是组织架构扁平化，还是实体店在二级市场的扩张，国美的目的显然在于扩大自己的市场份额。

而8月25日新出炉的2014年半年报中，归属母公司拥有者的6.93亿元净利润，则让国美对自己正在推行的战略更有底气。

相较于老对手苏宁强调互联网零售，国美更乐于承认1605家线下门店在国美盈利中的重大作用。

中报显示，在国美取得的291.24亿元销售收入中，门店的销售收入达到了257.14亿元，占比超过了总销售收入的88%。

2012年12月末，王俊洲在宣布国美三年规划时曾对外表示，国美计划2013年在二级市场新开门店200家。

而从2013年财报中来看，国美上市公司部分新增门店93家，而关闭门店则达到126家。而非上市公司部分，尽管没有公开新增门店数量，但从年报来看，非上市公司门店在第四季度的三个月里，减少了32家。

而一直宣布要全面拥抱互联网的苏宁云商也并没有放弃自己的线下扩张。

苏宁2014年半年报显示，苏宁在大陆市场新开店面62家。其中二三级市场新开店面占比84%。

但从门店数量来看，苏宁在大陆地区的总体门店依然比国美少23家，同时，苏宁在可比门店销售收入这个关键指标上呈下降状态。这意味苏宁实体店的交易量在减少。

假想敌京东

此外，尽管国美高层一再强调电商业务的快速发展，但它却依然亏损。

国美电器首席财务官方巍对外表示，国美的电商业务上半年亏损约2亿元，当中由上市公司摊占1.2亿元。与此同时，国美线上7.4%的毛利还不到国美整体毛利的一半。

但奇怪的是，国美却为自己设立了一个新的假想敌——在纳斯达克成功上市的京东商城。

8月11日，王俊洲在给集团的内部邮件中提到，国美未来的对手决不是苏宁，并明确提出下半年国美在线也要全面超越苏宁易购，此外国美线上线下价格必须全面低于京东。

而国美在线董事长牟贵先随后在发给国美在线全体员工的邮件中，更是明确地将京东作为国美在线的对比标杆：“哪个体系价格连续三次高于京东的，负责人直接卷铺盖走人！”

在与假想敌的战争中，直接与之交锋的国美在线的地位显然更加重要。而王俊洲更是在中期业绩说明会上宣布，国美在线的定位，已经转变为以垂直家电业务为核心的全渠道商品服务平台。

国美期待未来电商在整个集团中能够占到15%-25%的份额。

国美在线的增长给了高层信心。方巍透露，电商业务上半年销售额增长53%，其中第二季度增幅更达64%。这个数字与京东商城二季度的增速持平。

方巍更是提到了国美在移动端的优势。他表示上半年来自移动互联网的营业额占电商总收入的10%，并称国美先于其它竞争对手发展APP，将在未来的竞争中更具优势。

但看起来，电商格局并不容易被打破。

中国电子[-0.56%]商务研究中心分析师莫岱青对记者分析称，从国内电商市场份额来看，国美在线与苏宁易购都排在前十。但天猫和京东已经占据了大半的网络零售市场份额。

易观国际数据显示，今年第二季度手机购物市场交易份额中，国美在手机端的份额仅占0.4%，落后手机京东的7.1%以及老对手苏宁的0.7%。

京东2014年第二季度财报显示，尽管京东二季度亏损将近6亿，但其第二季度净营收为人民币286亿元，已接近国美上半年的销售收入。而牟贵先对国美在线今年的销售额给出的目标则是100亿元。

莫岱青对记者说，“电商发展的时候给自己制定一个既定目标是肯定需要的，但如果说国美要超越京东，还是有很大距离的。”

(家电网® HEA.CN)