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从一锤子买卖到持续交易,家电试试这几招!

字号:TT 2015-06-15 08:08 来源:搜狐 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:这种体验可以是十几个人,也可以是几十个人,可以是一周办一次,也可以是一个月办一次。重心不在于卖产品,而在于吸引用户的眼光,倾听用户的需求。

在互联网时代,家电厂商普遍面临着从过去的“一锤子买卖”交易模式,向“持续买卖”交易关系转变。但面对家电这个耐用品来说,短期内从“一次性”变为“多次性”并不轻松。当然,这并不意味着家电厂商就不需要进行探索!

受制于产品属于家庭的耐用消费品,过去长达30多年以来,家电厂商的交易模式就是简单的“一锤子买卖”,产品卖出去与用户的交易关系就宣告结束。很难与用户形成持续的交易关系。即便是有回头客,那也是要么在多年之后、要么是产品出现故障。

面对过去30多年都没有实现的变革,在家电业互联网时代大幕刚刚开启之后,就能顺利完成吗?当然这绝非一朝一夕的事情。不过,今天我们还是希望站在消费者的角度,为家电厂商的交易模式和商业模式的变革,提供几个可以尝试和创新的角度。

出招一:多做生活场景的产品体验

“没有疲软的市场,只有松懈的思想”。对于当前正陷入一轮又一轮复杂而多变商业竞争环境之中的家电企业,以及家电经销商来说,最关键的还是要走出去:不是直接走进用户家中去,而是要走到用户最集中的地方,多做一些以生活场景为核心的产品体验。

其实早在过去多年以来,很多家电企业就一直在做新品体验。叫一些VIP客户,或者经销商过来,然后摆一排的家电新品,先是产品的介绍,然后就是实机的演示,最后就是吃饭打款了。

这种新品体验更多的还是单方面的、灌输式的,家电厂商的目标就是强加用户了解和知道这一产品的情况。缺乏交互,更缺乏反馈。接下来,我们所要做的产品体验,不能只是盯着新品做,即便是主销的产品是老品,也存在体验的价值。

关键就是要变过去的“以产品和技术为中心”的体验,为当前的“以生活和应用场景为中心”的体验。说到底,要为用户搭建一个全新的生活场景,将产品巧妙地融入到这个生活场景之中,无门槛地邀请尽可能多的用户,可以静静地置身于这个生活场景之中,恰到好处地体验产品带来的便捷和舒适。

以生活场景为中心的用户体验,本质上就是要拉近家电厂商与用户之间的关系,变过去的“与用户交易而产生关系”,为今后的“以产品和需求交互而产生沟通关系”,从而真正建立起与用户的交流平台和渠道。

这种体验可以是十几个人,也可以是几十个人,可以是一周办一次,也可以是一个月办一次。重心不在于卖产品,而在于吸引用户的眼光,倾听用户的需求。

出招二:真正让用户免费试用新品

“不喜欢买便宜货的人,但一定喜欢沾便宜”。对于很多家电消费者来说,过去20多年以来很少会遇到“新品上市前的免费试用和体验”机会。更不用说,很多家电企业动不动就将一些新品免费送给消费者了。这其实从消费者的角度来看,“新品免费试用就是一次很好的沾便宜机会”。

当然对此很多人会不服。说近年来很多家电企业和商家,都在推动“新品免费试用30天”不满意可以选择随时退款退货。实际上,过去直到现在,很多家电厂商的“产品免费试用”活动,本质上还是一种产品营销手段和方式。并不是要借此机会倾听消费者的心声,而是要以免费的名义推动产品的销售。

最近几年来,少数家电巨头开始在一些新品上市前,向用户推出了少量的免费试用机会。但是覆盖面还不够广泛,同时参与免费试用的消费者群体相对比较有限和固定。甚至出现了一批的“职业免费试用产品”群体。他们的意见往往不能代表更多消费群体,反而会产生一些被过滤的信息,导致家电厂商与用户的沟通失真。

其实对于所有家电企业来说,除了要通过产品的场景体验建立与用户的联系通道之后,还必须要通过“新品免费”试用的方式,在拉近了与用户的距离之后,进一步增加与用户之间的黏性和关系。

更为重要的是,通过坚持“新品上市免费体验”的制度化和全面化,从而真正让消费者可以参与到产品的前期研发、设计和功能创新使用等环节之中来。

出招三:重新激活用户会员俱乐部

“有这项功能,但并不代表这个功能就能发挥价值”。当前对于已经发展30多年的家电企业来说,其实很早就已经建立起了相关完善的用户会员俱乐部,并通过售后服务体系建立了庞大的用户信息资源库。这也正是近年来大量互联网企业所羡慕和钟情的宝贵资源。

不过几乎99%的家电企业,并没有真正挖掘和充分激活用户俱乐部这一平台的价值和功能。很多家电企业对于庞大的用户家庭地址、联系电话等信息,束之高阁。根本不知道这些直达用户家庭和本人的资源如何激活和利用,索性就扔在企业的电脑中或者仓库里。

家电企业手中拥有的资源,最不知道如何利用。而互联网企业缺乏,却急于借助家电企业的平台来激重这些用户的价值。所以在这种情况下,家电企业在意识到现有庞大用户的价值基础上,除了要通过每年定期的服务、保养等项目来激活和拉近与这些用户的关系之后,似乎再也找不到合适的途径了。

接下来如何激活大量“会员俱乐部”中老会员的价值和功能,无疑要借鉴互联网企业的粉丝经济学一些手段和方式。除了要通过定期的新品试用,以及上门服务等方式外,还要尝试在企业的新品发布会、企业的市场推广,并建立真正的老用户会员日、老用户特权等方式。

出招四:在增值服务上大做文章

“要田忌赛马,而不是拿长枪对短炮”。对于当前的家电企业来说,在与互联网企业的正面竞争和较量过程中,已经出现了一种“使家电业的劣势去攻互联网企业的优势”情况。特别是在家电企业最不善长的“羊毛出在猪身上”商业模式,以及“粉丝经济”上,动不动就要与互联网企业展开正面冲突。

其实多年以来家电企业最大的优势,还在于线下网点的完善性和全面性,以及用户资源的庞大性、持续性和信任度。所以对于家电企业来说,与互联网企业相比最大的不同就是基于“重资产”下的快速及时服务响应能力。在服务上“大做文章”,围绕消费者做“增值服务”的文章才是最为关键的。

服务是家电企业与互联网企业竞争的“优势差”。可以预见随着越来越多互联网企业的家电产品卖到用户家中,那么对于互联网企业来说最后一个“短板”——服务力的薄弱性就越来凸显。当前的市场形式是,互联网企业可以通过电商渠道完成对传统家电销售模式的突破,但是唯独在售后服务这一环节上无法突破。

长期以来家电企业的服务体系都是伴随着自身销售规模而建立起来的一只服务队伍。因此,当前家电企业的服务体系对于实体企业的依赖性巨大。而且家电服务在没有形成产业化、品牌化和规模化的前景下,多是“各自为政”、“城乡分化”从而造成了互联网企业对于服务的改造一直找不到突破口。

无疑围绕服务做文章,做增值创新,对于所有家电企业来说,是拉近和提升与用户亲密度。特别是尝试推动“一锤子买卖”向“持续性交易”的纽带和桥梁。特别是在互联网时代,服务内容的个性化、人性化,服务速度的快速化,都是家电企业可以做文章的地方!

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑A组

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