家电企业保守试水微商 不破坏价格体系为前提

随着微信用户群体越来越庞大，朋友圈也从简单的信息交流平台逐步复杂，很多人都开始基于这一平台尝试开启新的商业模式。以面膜等商品在朋友圈发展起来的微商模式，也被很多大企业青睐。海尔日前宣布微商平台正式上线，也再次引发业界对于微商模式的热议。虽然很多企业都意识到这个渠道未来会有所作为，但现在以“占坑”为目的的多数企业，仍未想好微商在其整个体系中应扮演的角色。所以，在保守前行的同时，还有很多问题是值得业界思考的。

保守的试水前行

据了解，此次海尔微商平台正式上线的同时，宣布将招募至少3万名创客，并计划在两周内完成3万家微店的布局。据了解，海尔的微店形式，主要为个人通过手机号、身份证号等信息填写就有资格申请成为海尔微店创客，一经获得微店资格认证，将获得比线下更具竞争力的产品价格和至少2%的销售佣金。

在家电行业资深观察人士刘步尘看来，对于目前试水微商的企业来讲，还不需太多付出，代价相较其他渠道来说也属于偏低，所以海尔“两星期开3万家微店”的目标其实不难实现。“海尔目前的员工每个人开个微店数量就差不多了”，刘步尘表示。

在一位家电从业人员看来，海尔开微商不仅希望其内部员工自己做微店，也希望类似员工的朋友也加入其中，但目前微店似乎还以内部员工为主，对此海尔方面还没有给出明确回复。而内部员工似乎也成为了现在试水微商模式企业的主力军。有消息称，苏宁同样是推动员工开设微店拉动销售，苏宁微店功能目前只对内部员工开放，50%以上的苏宁员工已经开通微店。

国美相关负责人向《中国电子报》记者介绍，目前国美在线已有基于微信公众号的微商城，还有独立开发的国美微店APP。国美微商是从2014年的12月份开始启动，2015年4月份基本成型，正在西安、厦门等城市进行试点，很快就会推向全国。而其中，国美线下门店10万员工也是第一批微店主，他们在国美在线平台选择热销的商品，加入个人微店，通过社交平台向朋友圈以及附近的陌生人分享，进行一对一导购。销售成功一件商品所得的收益也和门店导购一样，甚至还会略高一些。据悉，现在国美在线已经有26000多家微店。

据了解，目前家电企业在线上的售卖模式主要有与淘宝、京东等企业合作，在平台上开旗舰店;或通过自己官网平台销售，不过目前效果并不理想;还有就是尝试开发多新的销售模式，比如微商。对于微商，业界普遍认为，在初级阶段大家都属于“摸着石头过河”。已经开始尝试微商的企业，如海尔、美的、苏宁面对微商的话题也有些不愿多谈。刘步尘认为，像比较早尝试微商的苏宁，目前也没有看到其发布通过微商实现了多少营收的消息，所以微商更多充当的角色只是电商的一种补充。

无人可知的未来

海尔方面曾表示，其微店建立的核心，是为加强与用户之间的粘度，3万个微店也充当着品牌社会化传播的功效，绝不是简单的销售渠道。同时有消息称，海尔的微店目前货物、物流、售后服务等都由厂家提供，店主只负责向其熟人推销产品，微店基本成了企业广告展示、信息交互的工具。

对此，国美负责人表示，狭义的微商就是基于微信生态的社会化分销模式，是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商。从模式上分，现在主要分为两种，一是基于微信公众号及其他媒介平台的微商成为“B2C微商”;另一种就是基于微信朋友圈开店的“C2C微商”，这就相当于天猫和淘宝的区别。刘步尘表示，微商目前没有明确概念，大家基本是靠朴素的理解。目前苏宁、国美、海尔、美的等企业都是围绕微信去做的，至于未来会有怎样的新模式，现在无法预测，也看不到这些企业通过微商的销售效果如何。

一位微商从业者向记者表示，现在微信对于消费者来说，主要是社交工具，虽然越来越多的品牌都在尝试做微商，但消费者仍担心微商售卖产品的质量。对于微商来说，现在还处于一个等待消费者接受的培育期，如果这期间微商售卖产品出现质量问题，那么消费者很容易从心里抵触微商。

对于微商的作用，国美负责人则表示，在国美整个全零售战略里，微店是连接线上线下的重要枢纽，因为手机随身携带，黏性很高。比如当消费者离开单位，在回家路上突然想起需要买一个冰箱，国美在线的微店会有定位系统。消费者通过即时通讯系统发出呼叫，这时就会有距离较近的微店主，也就是国美门店员工，和消费者进行一对一在线交流，交流中也会为消费者推荐不同品牌、尺寸。虽然看起来微商更像一种推介平台，但在国美眼中未来微店也可能不只是导购推荐商品，也会有一些物流售后咨询，游戏互动栏目。不仅是粉丝与店主，粉丝与粉丝之间微店未来也能成为国美在线与用户深度长期沟通的一个桥梁。海尔方面对于微商的期待也同样不仅把微店看作是销售渠道，而是希望通过微店建立用户圈，通过和用户圈的交互实现用户价值最大化。

在家电行业从业者眼中，目前微店还只是起到促销的作用，与线下渠道、线上电商平台形成互动关系，很难取代电商和经销商等第三方渠道商，更多是对流量增长提供帮助。同时还逼着大量传统线下经销商进行转型与变革，最终推动家电经销商从过去单纯的零售商，变成综合性的物流配送、上门安装、维修等服务商。

保价格体系是重中之重

在业界专家眼中，现在一些传统家电专卖商对微商有些“惧怕”，因为电商距自己显得有些遥远。而微商随时随地就在自己身边，不仅担心微商抢生意，还担心微商破坏价格体系，甚至是整个管理体系。刘步尘认为，现在企业做微商的目的还是在于把线上线下所有的销售通路霸占，让产品的信息形成一个“无缝隙覆盖”。据了解，目前市场上的微商主要是卖面膜等化妆品，还有一些农产品、海鲜、家电、服饰。对于家电企业在微商渠道将售卖什么样的产品，目前也没有企业给出明确的答案。

业界已达成共识的是，如果将来微商加入的门槛太低，每个人都成为微商经营者，很难保证每个人都会规范经营，那么势必会造成市场鱼龙混杂，管理、价格等各种环节出现管理不到位的局面。相比来说，门槛高的模式，肯定就不容易出现问题，而且管理相对来说也会规范很多，但如果门槛太高又难以扩大微商规模。所以，首先发动供应商、合作伙伴加入进来或许也是众家电企业可以考虑的一项举措。

公开资料显示，自央视曝光一些微商的产品质量后，微商渠道已没有年初般发展得红火，而是开始面临着消费者的信任危机。所以，家电企业的微店试水，或许也会在很大程度上受到这轮危机的波及。

面对微商，很多人也在担忧这种渠道的出现很容易搞乱企业的价格体系。对于微商渠道来说，如果企业不给出优厚的政策，也就是比现在所有渠道都低的价格，那么就无法吸引消费者的目光。对此刘步尘担忧地表示，为了让更多的消费者接受微商，如果同样一款产品在微商上卖得比其他电商渠道更便宜，其实是对线上渠道的一种冲击。因为现在消费者刚形成的意识为线上和线下的价格会卖得不同。当微商让消费者感觉到线上价格也会有所不同时，就会导致电商销售体系发展出现问题。

刘步尘建议，作为一个新的销售模式，如何让更多消费者接受，并通过对消费者启蒙教育的方式，让其感受到微商卖东西更便利，相信微商上可以卖出好产品，建立消费者对微商购物的信心，是目前最需要做的。

(家电网® HEA.CN)