家电市场已从红海转入血海，线下双11引爆

当前中国家电市场竞争，已从红海进入血海。对于所有家电经销来说，面对这种情况，积极主动参与家电企业掀起的这场线下双11大战，贴身肉搏参战可能是在找死，如果不理不睬那就是彻底的等死。应该如何选择，一目了然！

当前，一场家电产业的线下“双11大战”，在美的集团挑起、格力电器正面肉博，海尔、海信、TCL、创维、长虹等其它众多家电企业全面参与下，或提前引爆、或正面拦截，在中国家电市场一线“如火如荼”展开。

这也成为家电企业集体应对市场空窗期、线上双11狂欢节等外部一系列不利因素之后，联手线下家电经销商们，做出一次主动出击、强势引爆。虽然是第一次，却是却成为整个中国家电产业巨头们应对寒流的一次集体转型。

结果如何，目前判断为之尚早。但是对于转型之中的中国家电产业来说，由家电巨头们主动发起一场“自己造节”的终端引爆战役，无论结果如何都成功迈出了市场经营变革的第一步。

线下双11引爆

近日家电市场不断爆出格力、美的将血拼“11.7”的新闻。很多家电经销商和消费者们，刚刚被格力夹有999元空调、29元起价的大松小家电和99元的晶弘冰箱的11.7工厂巡展的邀请函惊到，接着又在微信朋友圈又被一片“美的红”刷屏。更有意思的是，10月22日就连央视还出现了美的集团“11.7”品牌节促销的广告。

面对线上的双11狂欢节，中国家电巨头们决定提前发起一场线下的家电双11大战，将于11月7日全面引爆。这次，由美的集团率先挑起，并引发格力电器跟进后正面肉搏，还吸引TCL、创维、海信等黑电企业借台唱戏。以及海尔、长虹、志高、奥克斯等众多企业积极响应，甚至还上演提前拦截。有的家电企业已经决定在10月底11月初引爆。

为何“11.7”这样一个普通的日子，一下子就成了所有家电人都瞩目的日子?用多位家电人的话来说，格力和美的这对老冤家，是要在市场低迷情况下扭转乾坤，玩一场“脱得只剩下裤头”的肉搏战。

眼看着1.5P空调已经低至千元以下，立马会想到当年迎燕等空调品牌就是死在999元特价空调上。难怪有人惊呼，这样来应对的节奏市场，跟进操作是在找死，不理不睬那就是在等死。

其实不管家电市场如何“翻云覆雨”，作为家电行业摸爬滚打多年的业内人士还得清醒头脑，仔细权衡这样肉搏到底是为了啥?是理性的刻意为之，还是一时冲动的率意之举，不论格力、美的怎么说，以及海尔、海信、创维、TCL们怎么全身投入，家电经销商们都有必要从理性的角度去分析判断，这场战役要不要打?

格力为何打?

甩开膀子要打这场肉搏战，作为格力来说，可以说是被逼无奈。否则作为龙头企业绝不会把价格放到千元之下，况且今年4月份政府部门约谈不能再打价格战：

第一，巨额库存的压迫。格力库存高企是行业内公开的秘密，不论是接近2000万套也好，还是大大超越2000万套也罢。库存创出历史新高是不可否认的，接下来是长达4个月空调的淡季，库存不能实现大幅度的消化，将是灾难性的。

第二，业绩提升的需要。格力董明珠虽然早在今年6月份就对外宣称，今年格力不会把增长200亿元作为考核目标。但董明珠也同时表示，不排除年底报表会有惊喜。所谓惊喜，不就是给投资者一个靓丽的年报数据。为此，此时不出手还待何时?

第三，借此打击竞争对手。与整体经济走势相吻合，今年家电消费需求不旺。格力原本想借机休养生息，但无奈竞争对手并没有闲着。不仅受到美的在区域市场蚕食份额，就连志高也是公开叫板，甚至请到的代言人还是曾经格力的品牌代言人成龙。

同样，对于格力的众多经销商来说，如果只是看着别人动，而自己不动，那肯定是不可能的。所以面对美的集团的这次主动出击，原本只是格力一些区域市场上代理商自由活动，随后快速演变成一场全国范围内对美的品牌日促销活动的“围追堵截”。显然，舞台中央不能只有美的等少数企业的身影。

美的为何拼?

应该说，这次的11月7日家电线下双11大促，真正的主导者是美的集团品牌日活动。特别是在美的集团已经完成了从总部到分部，从分公司到代理商、经销商和一线业务员、导购员的推广任务分解落地时，格力各地代理商才意识到，必须要跟进，否则自己的市场蛋糕就要被抢了。

与此同时，美的品牌节大促，也让创维、TCL、海信等彩电企业看到了“黑白配”的商机。于是，在当地各个分公司和代理商的搓合之下，美的品牌日大促迅速变成了一场家电行业的欢乐嘉年华。

这也成为美的集团此次品牌节的意外收获。自己先搭台出钱出人出主演，然后又引了不少的明量嘉宾们主动掏钱助演。于是一场覆盖全国，目前已经超过190多场分会场的品牌日大促一触即发，由此也释放出美的市场战斗力。

一是，主动出击抢夺先机。其实过去的2015冷年对于美的来说，在家电市场竞争中的整体操作略显保守，缺乏作为行业领军企业的主动出击主导市场竞争的大动作。此次，美的集全集团资源推动和引爆11.7品牌节，也正式拉开并打响了在新年度市场竞争中的主动竞争大幕。打同行一个措手不及。

二是，给线下经销商打气。面对双11的电商狂欢节，如果美的集团再不主动出击，帮助线下经销商在双11之前打响一轮终端市场引爆战，那么整个线下经销商的信心和士气就会跌到谷底。在这种背景下，美的集团投入资源和精力，倾巢出动目的自然是加大产品的市场流转，提振旗下所有商家的信心。由此也巩固和深化与线下渠道的合作关系。

三是，实现一轮市场经营转型。可以说当前市场和消费者看到的是美的品牌节的淡季旺做，逆势引爆。而没有看到的则是隐藏在这一活动背后美的集团整个市场经营理念和经营体系的大变革，无论是分公司，还是代理商都要冲到市场一线进行终端推广和销售。这将是未来家电渠道扁平化、零售化的必然过程中。

在这一过程中，还是出现了不少家电经销商的担心和疑惑：比如说，活动力度过大，导致商家不仅不赚钱，反而可能是在亏本销售，这样到底是不是值得?再比如，11.7品牌节以及双11电商节之后，家电市场至少会出现长达一个月的消费透支期，到时候又应该怎么办?

这些都是市场发展过程中存在的必然问题。但如果用动态的眼光来看待，这些问题却又都可以通过在市场滚动发展中，找到答案和突破口！正所谓，不做永远不知道，做了才知道有一百种可能。

(家电网® HEA.CN)