价格战升级 今年双11的局势能否被改写？

进入11月前一周，B 2C电商平台纷纷竖起了大战“双11”的旗帜。昨日(10月26日)，京东、国美在线都在北京发布今年“双11”的战略战术。结合此前阿里苏宁的打法，今年“双11”，阿里主“玩”、苏宁主“攻”，京东释放朋友圈资源，国美在线主打为消费者服务“练基本功”。

今年的零售服务领域出现强强联合的态势，比如天猫+苏宁，京东+腾讯。值得玩味的是，这一结盟格局却令京东今年多面受袭，苏宁不再对标天猫，将枪口调转向京东;国美在线一如既往对标京东，高调宣称“贵就赔300元”;阿里将双11主战场搬到北京直逼京东大本营。

“嘴仗”变风向

在重大的电商节日前，“你炮轰我我回击你”是电商之间的家常便饭。只是，从今年8月份苏宁和阿里化敌为友形成战略合作伙伴关系后，双11“嘴仗”的风向就发生了变化。京东刚想从价格战的红海中浮起头来“喘息”，就被对手们按了一把。

从来不对标京东也不将价格战作为“双11”主打武器的苏宁易购，却在今年早早就发动了双11价格战的宣言，目标直指京东。10月15日，在四川某行业峰会上，苏宁云商副董事长孙为民对京东CEO刘强东电商应放弃价格战走品质路线的言论现场驳斥，认为：低价是企业实力和供应链能力展现给用户的必然形式。10月18日零点，苏宁云商COO侯恩龙的认证微博所发的第一条四字微博“平京战役”，引起外界广泛关注。10月19日，孙为民再次正面炮轰：京东已经不是孩子，刘强东应该“像个男人一样”不要回避“消费者欢迎”的低价竞争……

国美在线一如既往与全网电商比价，尤其是京东。国美在线C E O李俊涛向南都记者表示，低价是实力的表现，是对消费者负责，要追求品质而不打价格战，是套话，“地球人都希望低价，不打低价是亏不起来了吧，你不玩我玩。”

不仅如此，双11的老大哥阿里还在行动上步步逼近京东。10月16日，阿里宣布2015年将把一直设在杭州的双11指挥部迁往北京，直逼京东大本营。

不过，京东也不是吃素的。10月17日，京东与巨头腾讯联合突然公布了“京腾计划”，提出拿出各自擅长的电商及社交大数据资源，共建品牌商营销的新型平台。业内认为，京东再强也招架不住多面受敌，抱上腾讯是对阿里和苏宁的回击。

价格战升级

今年“双11”电商巨头的鏖战正在升级，阿里主“玩”、苏宁主“攻”，京东释放朋友圈资源，国美在线主打为消费者服务“练基本功”。

今年作为阿里巴巴集团全球化元年，双11已全面升级，主推全球化、全渠道的新商业面貌和“消费+娱乐”的全新互动形态。阿里巴巴CEO张勇向南都记者表示，全球化将是今年以及未来几年双11最重要主题。此外，今年的双11阿里巴巴还将全面打通全渠道新商业生态，融合数字经济和线下商业全面，苏宁变成售后服务站，银泰百货则成为试衣间。

关于“平京战役”，苏宁内部传出的消息是“同款价格必须低于京东，且双11主会场畅销爆款商品要保持20%的绝对价格优势。”据传，苏宁内部已经成立了价格督察队，进行24小时的实时比价。孙为民也透露了严格的比价惩处条例：消费者只要在苏宁上买到比京东贵的东西，那么相关负责人将会被“一次通报、二次处罚、三次下课”。

对手来势汹汹，京东祭出“朋友圈”流量这个核心武器。京东集团副总裁、京东商城市场部总负责人熊青云向南都记者表示：“其间(11月1日到10日)京东将与大牌厂商一起在微信朋友圈中掀起一场‘全民大牌竞猜赢取优惠券’的线上狂欢，京东微信购物和手机Q Q购物将推出亲吻送红包和一块来夺宝等花样玩法。”这是京东和腾讯宣布推出商品平台后的首次大型活动。此外，此次双11京东还将其自营物流优势变成了同时服务消费者和商家的“杀手锏”，宣布对于服装商家实行免京东仓配费用的补贴政策，支持商家将利润转惠给消费者，为用户购买服装商品提供更优的性价比。

国美在线的战略则一如既往地简单直接。李俊涛在接受南都记者访问时表示，国美在线承诺真品质、真快速、真低价，晚就赔200、贵就赔300。

“我来国美在线，做了提升页面体验、物流配送、客服等大量的基础工作。”李俊涛介绍，物流是我们的亮点，11月10号到12号，北京、上海、广州、南京、济南等15个重点城市的消费者网购大家电能够当日送达，“双十一当天凌晨下单，这些城市的消费者下午就可以收到货，这是我们基本功的体现。”对于国美在线双1 1的业绩预期，李俊涛表示：“同比能实现300%～400%增长就够了，有可能会更好，但更重要的是能否可持续发展。”

南都记者注意到，在两强联盟中，苏宁易购天猫旗舰店可获得天猫的流量，京东有来自腾讯的流量，国美在线则四两拨千斤坐享“渔翁之利”———国美在线昨日宣布，在京东、天猫、苏宁购物的消费者，登录国美在线A PP输入手机号码就可以参与“抽现金”的活动。

主战场不受影响

电子商务分析师兼投资人李成东在接受南都记者采访时表示，今年双11的竞争主要有两个大的特点，一方面是零售服务领域出现强强联合的态势，比如天猫+苏宁，京东+腾讯，但是没有联合的独立电商如国美、当当、亚马逊则会相对被动，因为结盟形成了供应链和流量的强势控制。其次，整体经济形势的下滑，导致用户消费意愿的降低，整个市场的销售增长并不乐观。

电商格局大变，今年双11的局势是否也将被改写呢?

“从个体上看，市场格局并不会出现明显变化，双十一的主战场依然在阿里。”李成东认为，挑战主要来自两方面，一是阿里自身对比的增长，服饰这一双十一主类目可突破的空间已经不大，因此今年阿里主推全球化战略，是从品类差异上实现增长，O 2O则是将原本线下的交易往线上转移。京东方面仍然是主推3C产品，把握产业和上游的优势。“和苏宁的联合既有利也有弊，一方面苏宁能对阿里现有的3C品类进行有利的扶持，同时苏宁在返利用户上也能进行资金支持，但另一方面由于阿里将流量推向了苏宁，会对原有家电或者3C品牌的旗舰店造成影响，因此他们反向往京东方面倾斜资源，比如将更多的首发产品放在了京东。”

有业内人士认为，在“双11”的玩家结构中，没有联盟的公司可能会被边缘化，生存会变得更加艰难。

但是李俊涛却撂下狠话：“别让它们以为它们在练，我们在看戏，想把我们边缘化，门儿都没有。”李俊涛对国美在线有明确的规划和目标，“多站在消费者的角度，别忽悠……只要消费者认可我们，我们有朝一日会脱颖而出，做一个强大的国美在线……未来两三年做到五六百亿(销售额)的规模，能够实现独立上市。”此外，李俊涛称，未来国美在线更加强大时，也会适度地寻找合作和兼并对象。

(家电网® HEA.CN)