双十一成交额再创新高 但恐及大促天花板

热闹的“双11春晚”扯着振奋的钟声拉开购物狂欢节的大幕，电商平台上的各项“节目”是否精彩十足，交出了完美的闭幕式呢?据星图数据统计，2015年11月11日，全网单日交易额(GMV)1229.37亿元人民币，同比增长52.7%;全网包裹数6.8亿个，平均客单价181元，40余个国家、超过3万个国内外大小品牌参与了这一盛大节日。

双十一成交额再创新高，但恐及大促天花板

中国网民翘首以盼的“狂欢节”，今年更是因为晚会、多屏互动，再造“客厅沙发双十一”的奇景。然而，狂欢带来的全网单日GMV比起2014年虽然实现大范围攀升，但作为电商造节的成绩，今年双十一的销售额或触及大促天花板。一方面，全网单日GMV虽整体增长，但增幅下降，毕竟，诸如服装、家电3C等电商支柱品类已进入销售稳定期，一些新兴品类的进入也很难掀起大的波澜，在旧有布局下，增量空间较低;另一方面，据国家统计局数据，2015年上半年全国网上零售额同比增幅虽达到39.1%，但比起2014年同期(同比增48.3%)则有近10个百分点的下滑，说明网络购物发展趋稳。2014年，全国网上零售额27898亿元，其中上半年网上零售额占比40.8%，双十一全网单日GMV占比2.9%;2015年上半年，全国网上零售额为16459亿元，预计全年总额将达到40341亿元左右，双十一的GMV占比约为3.0%，较去年仅上升约0.1个百分点。

网购全面国际化，电商3.0的新G点

2015是跨境电商元年，从天猫此次双十一强调全球化战略也足见跨境电商概念的白热化。目前，主流B2C综合电商平台中，除国美外，均已开设海淘频道。而诸如洋码头、考拉海购等企业前赴后继专注跨境网购。以天猫为例，天猫的全球购布局中，新近引入了诸如日本花王、荷兰超市巨头Albert Heijn、韩国最大免税店集团新罗免税店等各种类型的国外零售企业，为创造增量空间提供了可能。对于消费者而言，在知名母婴产品、免税商品的选购上，提供了更多的便利和选择空间。星图数据监测发现，双十一当天，消费者最为关注的母婴、化妆品的海淘成交额分别占全网GMV的26.6%和15.7%，而天猫国际的母婴、化妆品成交额在天猫总交易额的占比更是高达的31.7%和18.3%，份额已相当可观。相较一年前的牛刀小试，今年，大型平台的助推势必使网购全球化成为线上主流交易方向;中国海淘市场原本良莠不齐，随着大型平台引进全球大牌直接入驻，进口商品的全球供应链也将从源头得到进一步净化;海淘市场的优化将更加符合消费不断升级的需求;同时，消费门槛被进一步压低，中国作为全球商贸中心的地位将得到巩固和强化。

互联网品牌横扫传统强势品牌，成3.0时代利器

以家用电器为例，据星图数据统计，今年双十一家电品牌排行榜上，互联网品牌乐视、小米抢尽风头。从去年双十一开始，两者的线上表现已崭露头角，经过今年6?18、8?15等一些列中小型促销节的历练后，乐视、小米更是在本次双十一双双杀入全网家电品牌TOP5，相较2014年双十一，此次两者的单日成交额增幅更是分别达到352.8%和139.6%，为互联网品牌奠定地位。傲人成绩也再次表明，在电商3.0时代，重视用户需求、用户主导的C2B模式，是支撑互联网品牌蓬勃发展的重要因素，也是电商、互联网行业不可或缺的发动机。

2015年的双十一虽然仍在刷新纪录，整体增长率却从2014年的78.9%下滑至52.7%，开始筑顶并放缓了增长的脚步，但这并不代表电商乃至整个互联网经济将走下坡路。电商造节的兴起，源于对消费者网购习惯的培养，对线上消费场景的强化，面对当时的传统零售市场，有着重要的启蒙意义。经过7年，双十一大促的作用开始弱化，一方面其他各式促销节日纷纷前来分流，另一方面，一味低价促销带给品牌商、供应商的消耗巨大，如此零和博弈绝非长久之计。当前中国网购人口比例为35.6%，不及全球网购买家比例最高的国家英国(74.3%)的一半(eMarketer数据)，中国网购市场仍存较大发展空间和潜力。平台、商家正在将更多的精力转移至对品牌价值、供应链、物流、服务等的强化上，同时通过开拓包括社交+、全球化，以及O2O、众筹等在内的各种模式，刺激消费。在中国经济增速放缓的市场环境中，电子商务、甚至整个互联网行业成功开辟新蓝海，无疑将是调动内需，驱动GDP提升的桎辖之桎。（作者系星图数据CEO 谷熠）

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