抽样调查：农村家电或迎二次购买高峰

虽然家电下乡政策已经结束，但农村市场或迎自发性二次购买高峰。对家电企业来说，面临2016年弱市格局时，若能有效启动农村市场，或有助于提升整体业绩。

这一说法并非空穴来风。大年初一，笔者在河北省永清县龙虎庄乡及永清镇北关村拜年之际，走访调查了31户农民，针对冰箱、彩电、洗衣机和空调的使用偏好、未来购买意愿进行了详实的一线调查。

78%的用户未来1～3年将更换彩电

本次的受访者均为农民。家庭主导者的男性年龄为40～81岁，家庭成员为2～6口人;主要家庭结构为父母、子女及爷爷奶奶;极少数老年人与子女分开独居;受访者家庭年均收入少则为2万元，多则高达十几万元;经济来源为种植经济作物、蔬菜运输、当地务工、个体工商户;77%的家庭拥有家庭轿车。

河北31户农民家电使用调查

根据当地农村的习惯，子女结婚必须购买家电。这意味着，这些农民未来1～3年的家电购买频次将会加大。一方面是自己的彩电和洗衣机需要更新换代，另一方面要为子女结婚购置。

在家电使用寿命中，31户农民的彩电平均寿命已达14年(这些家庭购买的第一件家用电器是彩电);73%的受访者表示未来1～3年将更换彩电，这部分受访者是刚性购买需求，他们的彩电和洗衣机面临更新换代。除此以外，40～50岁之间的受访者将会为子女结婚考虑购买家电，这与他们自身的购买需求并不矛盾。

受访者子女中，年龄最小的为16岁，最大的已经29岁;其中19%的受访者家中未来没有子女婚嫁(原因是适龄子女已全部结婚)，81%的受访者未来几年都会为子女婚嫁购买家电。在当地，平均结婚年龄为20～23岁，因此，未来3年，将是他们子女婚嫁的密集期。

受访者表示，他们不会因为几年前的家电下乡政策而主动购买家电，通常是在子女结婚或自己的家电使用一定年限时才考虑购买。在更新换代方面，以彩电为例，基本在使用15年左右时考虑更换。其间，如有子女结婚，他们还会延迟更换速度，优先为子女结婚而购买家电。

需要说明的是，选择这一地区进行抽样调查基于几个目的：一是笔者非常熟悉当地的情况，这一样本在北方平原地区的农村具有典型性;二是这一地区的农民收入处于居中水平;三是受访者普遍有更换家电的意愿;四是杂牌家电以低价开始进入农村市场，这对品牌家电是一个挑战。

产业经济观察家、消费电子行业分析师梁振鹏认为，农村家电品牌使用周期普遍高于城市。他们购买家电主要是刚需，不会因为政策出台而改变购买习惯。从品牌偏好来看，国产品牌在农村市场已经占据主导，但家电企业还需要深耕。从品牌到传播，包括产品的定位，都更应该符合农村的使用习惯，而不能一味强调智能和互联网基因。毕竟农村和城市用户有很大不同。否则，可能会让更多的小品牌抢食主流品牌在农村的市场份额。

冰洗市场海尔高居榜首

值得注意的是，受访者普遍认同国产品牌。31户受访者中，只有一户农民购买了索尼电视，其他受访者的家电均为国产品牌。

调查显示，39%的用户选择购买海尔冰箱;其次为美菱9.4%、长虹6.5%、美的6.5%。洗衣机品牌偏好中，25.8%的用户选择海尔，其他品牌依次为小天鹅16.1%、威力9.7%、美的6.5%、小燕子6.5%。

提到冰箱时，73%的受访者首先想到海尔品牌，品牌提及率高居榜首。但在购买过程中，有些受访者并未购买海尔品牌，主要是考虑价格因素。他们普遍的想法是，为子女婚嫁购买冰箱或自己家庭使用，只要能满足基本的功能即可，节省费用是根本。

蓝科技调查发现，格凌尼、达通、三友、中日、华宝这五款冰箱分别被五个家庭购买。其购买理由则是基于价格优势。在经济收入相对较低，或家庭成员较少的情况下，非品牌冰箱则会成为一些农民家庭的首选。

洗衣机的购买偏好中，海尔仍占据榜首。和冰箱情况类似，有68%的受访者在提及洗衣机时首先想到海尔，但在购买时考虑价格因素而放弃海尔。需要注意的是，由于农村用水受限，无法24小时用水，因此传统双桶洗衣机仍是主流。

尽管威力洗衣机的使用率只有9.7%，但受访者普遍对威力洗衣机有好感。当年的那句广告用语“威力洗衣机，献给母亲的爱”，让很多60、70后记忆犹新。不过，威力洗衣机似乎缺少更多的创新。因此，一些受访者对威力的认知还停留在当年那个广告用语漫天飞的阶段。

调查显示，市场较为陌生的小燕子洗衣机被两户人家购买，主要是基于价格和容量。受访者普遍认为，尽管洗衣机越来越智能，但符合农村使用习惯的产品似乎正在萎缩，和过去相比，双桶洗衣机的品类远不如以前丰富，这为小品牌进入农村打开了缺口。

彩电市场三分天下

针对彩电的调查显示，受访者的购买偏好依次是：TCL19.3%、创维19.3%、长虹19.3%、康佳16.1%、海信9.7%、海尔6.5%。

尽管TCL、创维和长虹的购买率一致，但品牌提及率中，TCL高居榜首，远超过创维、长虹的认知率。

在问及二次购买的品牌选择方面，康佳原有的用户基本不会再次选择康佳，原因是他们认为康佳品牌越来越弱，几乎没有与时俱进的新产品。

受访者并不热衷于智能电视。受限于当地的条件，有一些受访者家里甚至无法收看央视一套，春晚节目还是借助北京台的同步直播进行观看。相反，智能电视购物、互联网概念、OLED或ULED等并非是受访者所关注的。电视机顶盒、解决天线问题或有线电视的接入则是受访者非常关注的。

大多数受访者认为，如果二次购买电视(购买原品牌)如果能够享受以旧换新政策，或新产品能让他们有更多的内容选择而不受制于电视天线，他们将会毫不犹豫的选择原有品牌。

蓝科技调查发现，彩电市场不同冰洗出现一股独大，主要原因是受访者十几年前购买彩电时，正处于中国彩电业的高速扩张时期。同时期的广告效应、随众效应和民族意识深入人心，再加上价格优势，因此TCL、长虹、创维彩电成为当时多大多数农民的首选。

而冰箱洗衣机的普及率相对于彩电而言则有些迟缓。根据当地的经济状况和大环境，当地农民拥有家电的先后次序是彩电、洗衣机、冰箱和空调。

三分天下的彩电市场，未来谁能在农村占领更多的市场份额，比拼的不是技术，而是内容和心智营销。打动农民的，未必是最先进的技术。

空调市场美的领先

在空调市场，美的以29%的市场份额高居第一，领先海尔3.2个百分点。海尔以25.8%的市场份额位居第二。其他品牌依次为格力9.7%、长虹9.7%、海信占6.5%。

一个值得关注的问题是，受访者购买的美的空调，基本上能耗指数偏高。很多人主要看价格，而忽略能耗问题。这意味着，农村市场购买空调的行为习惯，首要指标还是看价格，这和彩电有明显的不同。

由于彩电市场成熟度很高，以及有近二十年的使用体验，因此，受访者对彩电品牌有一定的忠诚度。而空调的区别在于，受访者缺少使用感受，空调逐渐走进农民家庭不过是近几年的事情。因此，他们选择空调还是基于价格和别人的推荐。

三位受访者家中购买了两台或两台以上的空调，他们更青睐于知名品牌。海尔、美的、长虹、海信则是他们的首选。

蓝科技调查显示，家庭年收入4万元以上的受访者，他们购买家电品牌时基本会首选海尔、美的和TCL。家庭收入越低、人口比例偏高的受访者，首要的衡量要素是价格，而不是品牌。因此，非品牌的家电主要集在这一群体。

尽管这一抽样调查，不能代表中国农村的全部，但至少在北方平原地区，具有一定的典型。调查显示，这一区域未来3年，将是自发性二次购买的高峰。

在家电品类上，彩电将是二次购买的主要产品，其次是洗衣机;而冰箱和空调则是首次购买的用户有望继续加大。

中怡康研究机构研究专家左延鹊认为，对家电企业而言，在农村市场用智能、互联网概念吸引农民似乎并不能真正的打动他们。而让农民有痛点的是：产品自身可以帮助他们解决电视天线带来的清晰度问题、节目内容源少、机顶盒可以让他们同步收看更多的内容等，这些才是刺激他们消费的关键所在。

一个连央视一套都无法看到的用户，对于他们而言无论是TCL还是创维电视，都没有任何区别。因为两者都无法能让他们看到央视一套。如果TCL或创维能解决他们的这一问题，其市场价值将会迅速放大。

需要警惕的是，冰箱、洗衣机市场非主流产品一直觊觎农村市场，他们凭借价格和容量优势，正在迅速撬动农村或偏远农村的低收入群体。

(家电网® HEA.CN)