2016年春节期间家电终端零售情况综述

终端零售表现稳健，一线卖场优于市场整体

虽然目前仍缺乏官方家电终端零售数据统计，但我们基于新闻报道整理的全国近 20 个省市终端销售概况， 总体判断春节期间国内家电终端需求表现较为稳健，基本符合此前预期;其中一线城市 KA 卖场销售表现优于市场整体， 这一方面在于一线城市受去年上半年地产回暖滞后效应带动明显，另一方面则在于春节期间大型卖场物流服务相对完善;分产品看， 3C 产品低龄化趋势加强，增速表现突出， 而大家电则在升级换代需求持续释放背景下仍保持平稳增长。

线上渠道依旧抢眼，小家电产品关注度提升

春节期间家电线上销售依旧抢眼， 其中上海苏宁线上销售额同比上涨 350%，增速明显领先于实体店 38%的增速; 此外， 春节期间家电厂商及卖场积极借助信息化手段， 利用微信、微博等平台进行宣传及促销活动， 逐步推进线上、线下渠道加速融合;同时，春节期间小家电销售表现较为可观， 上海、济南等地卖场监测数据显示豆浆机、 电烤箱、 料理机等提高生活品质类小家电销售较为火爆， 我们判断礼品消费及冲动性购置属性是小家电销售较好的主要因素;考虑到我国小家电保有量较国外仍有显着差距，国内小家电市场发展值得期待。

结构升级趋势延续， 节能及智能产品销售火爆

在消费升级及更新换代需求稳步释放背景下，春节期间家电终端消费升级趋势依旧明显，变频空调、对开门冰箱、滚筒洗衣机及大屏超高清电视等高品质产品市场占有率进一步提升;此外随着绿色消费理念以及物联网概念进一步普及， 节能环保系列家电产品与智能家电产品也逐步成为卖场销售热点;我们判断 16 年家电行业升级趋势仍将延续， 随着高端化、节能化及智能化成为行业重要发展趋势，抢占高端市场或成为各大家电厂商战略重心，其中品牌力较强、资金实力雄厚以及研发与渠道优势明显的龙头企业市场份额有望进一步提升。

终端表现符合预期， 维持“看好”评级

春节期间家电终端需求表现较为平稳且结构持续提升，整体表现基本符合预期，目前龙头收入端大幅下行主因在于渠道去库存而非终端需求回落; 考虑到目前龙头去库存逐步步入尾声，其在终端需求趋稳背景下出货增速有望环比逐步回升并转正，长期业绩确定性依旧存在;基于预期收益率及无风险利率双下行趋势叠加，具有稳健成长、高分红且低估值特征的白电龙头配置价值值得重视; 我们维持行业“看好”评级， 持续推荐价值白电美的集团、 格力电器及小天鹅 A，同时推荐估值合理且长期成长确定的华帝股份、老板电器及苏泊尔。

(家电网® HEA.CN)