春节家电：实体店迷途与电商天花板来袭？

一次在春节期间购买家电的经历，折射出线下渠道的迷局和线上渠道的瓶颈。对于所有家电渠道商来说，一切关于变革的宏伟蓝图都抵不过在终端市场的临门一脚引爆。正所谓条条大路通罗马，最关键是迈出重要的一步。

春节期间，家里的热水器突然出现问题，没法正常使用。本着一直以来"家电坏了就不再维修直接换新"的理念，很快就到离家不远的一家知名家电连锁的卖场。

由此因为一场购买热水器的经历，让我从一个侧面看到实体店为何在电商冲击之下快速走弱、衰退的原因。同时也看到存在于电商网店平台的"发展天花板"病根。此外，还看到了一些家电厂商永远"说的比做的好"，导致种种战略却无法快速落地实施。

起因：家中热水器突然坏了！

热水器，或许在十几年前是家庭生活的奢侈品，那时洗个澡不是进澡堂就要蹭宾馆或者单位的浴室。

现在，既便是农村出来的，经过十多年的城市打工生活，每天冲个澡是稀疏平常。并且洗澡冲凉已经变为习惯，无论是在城市还是回乡。热水器现在已经成为现在居家过日子必不可少的家电。因而，当家中的热水器罢工后，我第一选择就是去商场购买一台新的取而代之。然而，就在走进家中最近的一家知名家电卖场，一场选购热水器的体验可以说让我相当失望，也促使产生诸多的感慨和联想。

现状：春节城市购物高潮不再！

记得小时候，节假日唯一的去处就是逛商场，除了商场和公园也是无处可去。现在就不同了，据报道今年春节期间就有出境游人数超过600万人次，国内各大旅游点也是客流爆满。

远的那些先不说，就是我此次去的家电卖场与附近旅游点的冷热反差，就成为鲜明的对比，可以说卖场里值班导购员比买家电的顾客还要多。

此前奥维云网发布的一组数据也印证这一现象。去年的空调市场销售高点不在五一、十一，而是在3月、6月、8月和11月。原因在于，3月份是格力主导的3.27大促销，提前透支五一市场；6月有京东的6.18店庆日，形成人造节日的效果；8.18是苏宁的店庆日，也造成了8月份的高点；十一月份的"双11"有目共睹，就不用再赘述。

可见，家电企业的人造购物节日，已经颠覆传统节假日购物的习俗。从客流变化的情况可以想到的是，家电已经不是节假日购物消费的主角，厂家是否还必要在以往传统节日大量投放资源，做那些出力不讨好，或者说是得不偿失的活动。怎样适应新的购物时间节点，已经成为厂家和商家们不可回避的营销布局问题。

感悟：春节家电刚性需求如何满足？

对于这次笔者家中的热水器坏了，要购买新的，无疑是一个典型的刚性需求。但笔者的购买过程却是"高兴而来、败兴而回"，无疑给真正的刚需消费者们迎头一棒。

笔者刚进入卖场时看到顾客稀少，心里不禁一喜。卖场人少不要紧，那样不仅我拥有充足的选择机会和氛围，卖场导购员们肯定还会因为客少而重视我这个稀有顾客。于是，我就兴冲冲直奔热水器柜台。

在走完店内所有热水器柜台后，心却是拔凉拔凉的。因为，我可能在春节期间用不上热水器了。原因：一是至少有三家品牌柜台是导购员放假，喊了半天来了个替班的说不清楚产品性能、价格，就是看上了像A.O.史密斯这样心仪的产品，也就无法让你选购；

二是导购员倒是积极推销，但说开票后提货也要到三天后才能安装调试，是因为安装工全部放假；三是看到美的一款新品，是最新推出带有安全装置的产品，优惠幅度很大，但导购员到开票时却说，商场库房已封，根本就提不出货来，买完也得商场上班后才能送货安装。

无奈笔者只能草草结束本次购物之旅，或等待全员开工上班后再购买，或者到网上电商商城里面碰碰运气。由此却可以看出，消费者刚性需求是始终存在着的，像我这样在节假日家电坏了一定要更换的刚性需求不是没有。

问题是众多的厂家、商家根本就无视消费者的这一刚性需求，不是没有安排促销员就是没有安装人员，甚至是提不出货。反过来却还在喊叫这些实体店却在叫喊受电商冲击等等。

可见，家电实体店在目前可以营销管理上的拓展空间还很大，并不是如其所说的实体店没有出路，而是实体店如何改进服务，真正满足消费者的需求。否则，伤了顾客的心，人家不跑到线上去那才怪呢？

问题：家电厂商的O2O根本没落地

很多人在总结2015年家电行业的发展变革时会说，2015年是O2O的元年，也是O2O失败的一年。笔者当时还无法理解。当完成此次春节线下线上寻购热水器的经历，立马使我明白了O2O失败的真正含义。

在我逛完家电卖场后，回家第一件事就是上网查看我在卖场看上的那几款心仪产品。问题来了，上网看的结果是令我大失所望。一是，在实体店看到的心仪款，在网店根本没有，就连类似的性能价格段的也没有；二是在卖场看到的不论是美的主推的新品，还是AO史密斯的新品，线上京东也好，天猫也罢，统统没有；

三是线上几乎都是低端产品，似乎这也印证线上就是过时家电产品的甩卖场所。所有好评的产品，几乎都是价格的优势：便宜，便宜，还是便宜。很难在线上找到新产品的踪影。

笔者原本想在这次线下卖场购物失败后，体验一把家电O2O融合带来的全新感受，把先在实体店看好的产品再在线上找到，完成线下看实物体验，再到线上完成交易。可是，上网查找却根本无法完成，这也给我上一堂生动的教育课：说到不如做好，要做就做最好。

在笔者心目中，O2O确实一个非常好的购物体验，也认为是未来购物的主流模式。问题是，像我们现在这样的线上主要靠低价来吸引顾客，把高端产品、新产品都拒之门外，又怎样实现线上线下的联动，给顾客以美好的购物体验呢？

说白了家电行业的线上线下是割裂的两个市场，根本无法完成顾客良好的体验。完全是被厂家、商家的利益所左右，消费者的诉求永远则是放在最后面。

从笔者这次的春节购买热水器过程中的体会可以看出：一方面，不论是家电厂家还是商家，在服务等细节方面的改进空间还非常巨大，远不能说今天的实体店就没有发展空间。

当时从卖场出来后还准备去品牌专卖店看看，可是正月初四的专卖店没有一家是开工的。看来生意还没有坏到春节不放假也得经营的地步，但我想总有一天会有厂商会放弃对刚性需求的视而不见，而主动抓住春节市场的那一天的。

另一方面，需要重新审视家电厂商各自的O2O策略。O2O是互联网时代才具有代表未来的新兴营销模式，线上线下联动才是其核心诉求点。目前线上线下割裂的状态必须打破，否则难言什么O2O，现实的所谓O2O基本上都是在作秀。

当年苏宁所谓的线上线下同价是在做这方面的尝试，问题是受制于短期利益的掣肘根本难以彻底实施。相信，在家电厂商遭遇多次碰壁之后，O2O才会真正的逐步落地成形。

(家电网® HEA.CN)