“猫宁”联手：线上线下一盘货还有多远

暗场、追光灯、凭票入场，在杭州阿里巴巴西溪园区5号楼报告大厅(2014年双11直播大厅)举办过的众多行业会议中，极少有办成像CES展、IFA展等有如此科技范儿和极客风格的，但4月11日下午的一场天猫电器城生态峰会，颠覆了这个报告厅的原有调性。这背后是电商平台对消费电子产品行业的一次重构。

当天，亚洲CES总监暨全球资深总监John Kelly宣布，虚拟现实头盔HTC Vive、人工智能服务机器人Rokid、“全球最薄的电视”LG G6、拥有60天续航能力的SONY Fes Watch等29款AI、VR科技产品开始在天猫首发。像Sony这款可根据佩戴者身体体征和服饰特点变化出24种色彩的智能手表，是第一次进入中国市场。

微鲸科技CEO李怀宇11日下午对本报记者说，目前在一二线城市，大家电行业通过线上销售的占比已经超过30%，创新性产品更适合在有消费能力的城市年轻群体所熟悉的电商购物平台上首发销售，可以预见，接下来在天猫上的3C家电新品首发会成为一个常态。

在新一轮电商升级趋势下，电商过去扮演的渠道角色正在演变成一个从内容营销、线上线下服务，到技术、大数据等全方位扶持商家的综合平台，品牌商再也不满足于只将线上当做“另一个渠道”的简单诉求。

“我们的新产品通过天猫首发不是为了走量，而是想找到对的人(消费者)。”11日下午，智能服务机器人Rokid CEO及联合创始人Dan Wong对《第一财经日报》记者说，天猫背后的消费者行为偏好大数据是他们看重的一个营销资源。

阿里巴巴商家事业部总经理张阔透露了一个数字，天猫之前和GAP、ZARA、妮维雅等20多个品牌做过一轮灰度测试，将消费者数据给到这些商家，结果显示，线上基础人群的转化率提升了30%。所谓基础人群，包括地域、性别等各种维度，商家可以自定义消费者属性，将某款产品的推荐范围精准到某类细分人群，比如专门针对首次购买男性洁面用品的年轻消费者。

大数据之外，商家也在借助内容运营更了解他们的消费者。过去一年，像淘宝头条、微淘、达人淘、有好货等媒体社区的UV流量增速均超过100%。商家在页面上介绍商品时，也开始尝试用视频等多媒体内容与消费者互动。

线上通过大数据、内容运营对焦目标消费者，线下渠道也在尝试一轮艰难的改造。阿里巴巴集团CEO逍遥子说，未来商业将是线上线下一盘货。但本报记者向多位商户实际了解，目前家电品牌方供给电商的货和供给线下渠道的货通常是分开的，电商仓还停留在单点发全国的阶段，赶上大促，往往线上备的货很快卖光，需要紧急从线下各地方仓调货。线上线下仓配整合的难度之一在于品牌与分销之间的利益桎梏。

HTC VIVE中国区总裁张金普向《第一财经日吧》记者举了一个例子，一款手机从工厂生产出来后，要经过厂家大仓、国代大仓、分公司、零售商、门店等一条长通路，最后才能到达消费者手上，这中间每转移一个环节，由于搬运和包装产生的费用就增加2-3元，整个通路走下来就是15元左右，现在智能手机的行业均价在1300元上下，等于一个百分点的利润就蒸发了。统货统仓的好处是解决这中间的利润损耗，但中间各环节的利益分成尚难以协调。

“线上线下一盘货重要的是改变线下，品牌商要做的是将线下变成成本中心(比如作为展示和体验的窗口)，而不再是利润中心。”扫地机器人科沃斯CEO钱东奇对本报记者说。

苏宁易购今年的“传统曲目”4.18大促，将首次和天猫一起做一场线上线下联动的3C家电购物节，这实际上是将电商对3C家电行业的改造效果搬上舞台，而合力的效果更多体现在线上线下联动方面。这是自去年阿里巴巴和苏宁在资本层的世纪联姻后，双方首次专门针对家电行业进行的一次整合试水。

18日当天，双方将在双平台四渠道上实现融合，通过苏宁易购、易购天猫旗舰店、苏宁线下1600家门店和1000多家直营店同时触达消费者。“我们希望把4.18打造成一个3C家电领域的双11。”苏宁云商营销总部副总裁田睿对记者说，3月底两家的系统已经在商品、库存、结算、促销、数据、物流、售后等层面上打通。这次大促，双方的货将拿到一起卖，且线上和线下互相导流，苏宁在供应链、物流和门店体验上的优势将和天猫的大数据和流量优势形成互补。

(家电网® HEA.CN)