涉嫌虚假市场营销 美的擦边奥运营销真相

里约奥运已经落下帷幕，但关于奥运宣传的争论仍不休止。

近日，据巴西华人网援引巴西《经济价值报》报道，由于涉嫌非法利用奥运会品牌进行宣传，美的集团收到了2016里约奥组委发送的一份庭外处决通告。

甚至还有媒体指出，美的既不是里约奥运的赞助商，也不在官方供应商名单上，只是拿下了央视奥运期间唯一综艺栏目《相约里约》的独家冠名权。那么，美的在本届奥运会上究竟扮演怎样的角色？而这些争论的背后又透露出怎样的讯息？

涉嫌虚假宣传背后

报道称，这份庭外处决通告首先是在8月4日刊登于圣保罗页报，提及美的公司用英文刊登它中标奥运会中央空调供应商。同时，美的还在美国、墨西哥和中国市场使用奥运品牌做出竞争宣传。

不过，与此相对应，在2016里约奥运官网上，美的既没有列于赞助商也没有列于官方供应商名单上。

通告显示，由于美的涉及虚假市场营销，根据巴西法律规定，由于某家公司涉嫌使用未参与事件，进行推销产品和品牌时，罚金可达数百万美金。据悉，奥委会官方发言人确认，已通过邮件通知美的，里约奥委会法务部门考虑是否采用合理方法处理该事件。

针对此次事件，美的集团品牌部相关人士向《商学院》记者表示：“我们当时关注到这个消息时，觉得不太会被传开，因为我们跟泳协的战略合作快10年了，从赞助商的角度来看，讲这个虚假宣传是不可能的。其次，关于中央空调中标的事情，之前已经做了很多次证实。”

随后，该上述人士还给记者发来了巴西华人网的澄清报道，并说道：“当我们发现巴西华人网这个报道之后，就和巴西的同事沟通了，我们这边也给网站提供了证据，然后网站进行撤稿，并出了澄清的稿件，证明之前报道的消息是有问题的。”

实际上，在里约奥运会开幕之前，美的、格力等空调厂商就关于“谁中标了里约奥运会”而争论不休。

格力电器(巴西)有限公司负责人公开称道：“格力空调“唯一以100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品;唯一一个产品覆盖了比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等场所有项目类型的品牌;唯一一个家用空调和中央空调均进驻奥运会相关项目的品牌。”从这三个“唯一”可见，其中标具有强烈的排他性。

那么，美的在本届奥运会上扮演的是什么角色？一份美的的中标表单中显示，美的中央空调承包了所有新建室内比赛场馆100%的空调工程，比赛场馆、附属设施高达24个，包括8个新建室内比赛场馆、12个既有及其它场馆和4个重要新建附属设施。

美的集团品牌部相关人士表示：“当时，我们对外宣传100%中标，指的就是这8个新建的场馆，除此之外，还有一些附属场馆的中央空调，我们也是中标的。而格力是属于后期去赞助的。我们跟奥组委的关系是，我们给他们提供空调，他们需要给我们钱，格力是赞助的形式，大家的立场不一样。奥组委在宣传上会更倾向于格力。”

按照其说法，在奥运开始之前，奥组委给我们寄了一封通知，因为我们不是赞助商，所以我们在奥运期间的宣传是要受到一定约束的。我们本来的宣传节奏不是这样的，然后根据奥组委的要求进行沟通，修改了宣传的内容，已经协商好了，所以根本没有罚款这个说法。

抢滩奥运营销

众所周知，每届奥运会不仅是运动员争金夺银的竞技赛场，更是各国品牌展现实力的舞台。

“里约奥运会最靠谱的事，恐怕就是中国制造了。”电视主持人白岩松的一句调侃，似乎道出了中国经济转型升级带来的可喜之处。从里约“奥运专线”地铁列车到场馆建设，从安检设备到比赛器材，从服装到吉祥物，无一不是来自于中国制造。

转向国内的家电企业，除了有像格力这种财大气粗的赞助商之外，还有像志高空调这种为其他品牌生产空调而参与到奥运中去的，此外，以奥运之名“打擦边球”、借势营销的企业更是不计其数。

记者从志高空调方面了解到，要中标奥运会的项目并不容易。“考虑到奥运场馆内空调使用的特殊性，投标方案着重针对空调的风速和出风量作了特殊定制，加上巴西资源相对缺乏，政府着重倡导节能环保，志高行业领先的节能技术出色地发挥其在众多竞标品牌中的领先优势，加上志高的合作伙伴在当地已拥有专业的销售和服务团队，保证了奥运村工程项目服务的及时性。通过综合权衡、评估和筛选，巴西政府在众多国际知名品牌中最终选定由志高制造的空调为里约奥运村和配套生活区等场所的制冷设备。”志高空调相关负责人表示。

不过，在北京关键之道咨询公司首席执行官张庆看来，总体上来讲，中国这届奥运的传播不尽如人意。“我们一直在强调，无论是做奥运营销，还是常规的体育营销，最重要的是从品牌到产品跟体育资源的结合，结合之后的创造力，以及受众的互动，这些是需要在签约之前就要想清楚的问题。”

张庆认为，原来企业成为供应商或者赞助商，是很简单的1+1的模式，试图让体育资源成为自己的背书，但这次里约奥运会上，消费者对于谁是奥运赞助商的关注度，越来越下降，本身奥运金牌的关注度都在下降，人们的关注开始变得多元化，那么在关键的时刻、关键的人物出现时，品牌商是否会及时跟进，这个非常考验品牌的功力。

当然，企业参与奥运会绝不仅仅是为了“刷脸”宣传，更重要的是为了拉动销量，拓展海外市场。

近年来，受到整体经济环境不景气的影响，国内空调市场接近饱和，而高库存也将成为常态。统计数据显示,截至2015年底,行业库存总量已突破4000万台,相当于国内空调一年销售总和。因而，转向海外市场的拓展已经成为趋势。

张庆指出，如果着眼海外市场，关键需要找到当地市场的共鸣点，然后借助体育这个载体，来表达你的诉求。“比如华为，它在欧洲市场做得很好。它没有做奥运这个级别的赞助，而是针对职业俱乐部，攻克当地市场，当然核心还是在于产品力、服务能力、应变能力，在这个基础上，通过赞助鲜明区域色彩的球队，去跟当地受众做沟通，这是很好的方式。”

(家电网® HEA.CN)