实感体验拉动消费回流 国美十一创造价值

在刚刚结束的十一黄金周，“买买买”再度成为这个假期的热词。但近年来，消费者的心态逐渐趋于理性，单纯“血拼”特价品的消费习惯逐渐偃旗息鼓，高品质家电线下体验增强，带来高端家电销售增长的趋势逐渐呈现出来。

从国美门店今年十一期间的销售数据看，在家电强体验对于消费的拉动作用下，线下门店越发受到消费者的欢迎。数据显示，湛江国美鼎盛广场店、北京国美延庆店、浙江国美古墩店相比上年同期分别增长了94%、43%与39%，在家电零售市场整体渐冷的冬季为行业增添了一丝暖意。

上海国美十一活动异彩纷呈

网上搜 线下买 消费回流实体门店

网购从结构上改变了价值获取方式，电商的迅猛发展使实体店一度成为电商的“试衣间”。随着消费升级趋势和体验经济时代到来，市场上出现“反向试衣间”趋势，越来越多的消费者开始“网上搜，线下体验购买”。埃森哲、麦肯锡和尼尔森等发布的全球消费者报告同样证实了这个趋势。

埃森哲报告显示，93%的消费者表示实体店购物非常方便，远远高于网络和移动设备，实体店独特的体验优势正拉动市场回流。

上海国美浦建店改造完成后客流大幅提升

依托线下门店带来的体验优势，通过在家电展示、体验方面的实景改造，国美将真机体验与场景化模式下的家电实操有机结合，把晦涩难懂的电器参数陈列转化为消费者看得懂，能明了的实景真机体验，与电商销售页面平面化、公式化的弊端相区分，打造了以强体验为目标，实景真机场景化改造为抓手的经营策略，为消费者从线上回流实体门店提供了战略支撑。

十一期间广州国美彩电产品销售爆棚

2015年，国美的“9.17、12.18超级福利日”，销售额均创造单日家电销售记录。而刚刚落下帷幕的国美“9.9超级福利日” 单日成交量达50亿，共有超过500万名消费者在国美门店购买到心仪的产品，家电消费正强势逆流。

线上线下错位竞争 高端产品“偏爱”线下渠道

目前来看，电商虽然带来便利，但是交易的结构化分离导致了信息不透明、诚信缺失、体验下降问题产生，这促使线上多提供低价、标准化的产品。然而在体验经济的背景下，消费者对高端、新奇、个性的产品有更多的体验诉求，体验之后才能决定是否购买。很显然，单价一万元的冰箱用鼠标做决定消费者肯定不放心，因此，线下多提供体验性强的智能产品、高端家电和新兴产品。

三星某型号的大屏幕4K曲面电视，十一期间国美渠道销量近万台，成为了彩电板块销售冠军，而其售价在目前彩电市场整体售价中属于中高端价位。由此显示，依靠低端爆款家电跑量的时代已经过去，线下门店为消费者带来的强体验，带动了高端品质家电的销售。

无独有偶，国美在空调的销售上也体现出，平价商品搭台，高端产品唱戏的特点。

十一期间，格力某型号一级能效高端空调机在国美渠道销售了近4000台；美的品牌某型号高端空调挂机也销售了近3000台。

此外，由于国美充足的资源备货、合理实惠的价格，空调成为这个十一假期消费市场上的“黑马”；另外，恰逢金九银十的装修季，不少新房装修的消费者走进国美的烘焙教室，在开心乐学中通过真机体验感受了商品的特性，并在国美工作人员的指引下学到了家庭烘焙技巧，而这也加速了厨卫高品质产品的热卖。

国美大数据显示，十一黄金周期间，空调销售实现了较去年同比增长16%的好成绩，厨卫则较去年同比增长达28.6%，其中嵌入式烤箱、蒸机实现了70%的同比增长，而洗碗机同比增长则达到了100%。

除此以外，冰箱、洗衣机、智能产品，在高端产品的销售上，也出现了不同幅度的快速增长。

随着近年我国消费红利的逐步释放以及家电产品的功能升级，未来消费者会更加追求独特性、高品质的家电，优质生活的高品质家电会有更大消费空间，同时也会更加看重线下门店的真机体验。

国美预计2016年年底前完成120家门店的场景化改造，除拉动了消费和经济增长，更加满足了消费者对品质家电的需求，成为品质生活和品质服务的重要载体。

事实上，线上线下不存在谁打垮谁的问题，“电商崇拜论”已悄然收声，多业态融合下的新零售形式才是零售业未来发展的大方向，这在业内已是共识。

(家电网® HEA.CN)