又到“双11”：家电网购正逐步走向理性

再过两天，被电商创造出来的“双11”购物节即将迎来第八个生日。

每年都在刷新销售记录的双11只是电商在中国快速发展的一个缩影。毋庸置疑，电商的出现和崛起已经彻底改变了中国几乎所有商业领域的流通版图，家电行业亦难以幸免。电商平台凭借方便、快捷、不受时间、空间限制的购物体验，以及成本和价格上的优势，逐步成为中国消费者购买家电时的首选购物渠道。

据工信部赛迪研究院发布的《2015年家电网购分析报告》显示，2013年至2015年间，中国家电网购市场规模年均增长近千亿，2015年，我国家电网购市场(含移动终端)总规模达到3007亿元。而不久前公布的《2016上半年中国家电网购分析报告》则显示，今年上半年家电线上市场规模再创历史新高，总规模达到1848亿元(含移动终端)。其中，京东以近60%的比例占据家电网购市场的第一位置，阿里巴巴和苏宁组成的“阿苏联盟”合计份额则超36%，整体的协同效应初步显现。

价格不再是电商巨头竞争唯一手段

市场蛋糕不断做大的背后，几个家电电商寡头之间的竞争焦点也在发生变化。价格早已经不再是获取用户芳心的唯一杀手锏，服务和购物体验正在成为各个家电电商比拼的重点。“理性购物”成了今年“双11”最热门的词汇。

其实在各个电商竞争的初期，“低价”可以说争夺用户的最主要手段，没有之一。

一方面电商企业为了快速扩张市场份额，会投入巨额的资金对用户价格进行补贴，也就是俗称的“拿投资人的钱去补贴用户”;另一方面相对于传统线下渠道，轻装上阵的线上渠道确实在运营效率、运营成本上拥有一定优势，从而可以把这部分优势反映在价格上。

但价格战总是一柄双刃剑，尤其是价格战到了最残酷的阶段，商家大量透支了正常的促销资源后，只能通过别的方式进行弥补。

在此前的“双11”大促中，很多商家都会祭出超低的折扣，以低价吸引消费者，而不少消费者常常会被低价蒙蔽“理性的双眼”购买一些不太需要的商品、甚至有一些是以次充好的劣质商品，为售后阶段埋下了极大的隐患。此外，还有不少网友都反映他们购买到了一些所谓的“电商专供”商品，看似价格便宜，但一些规格、用料却会偷偷缩水，让人防不胜防。

毕竟企业的根本使命是为了盈利，长期赔钱做吆喝谁也不愿意。价格下来了，品质和服务自然也会随之缩水，最后受损的只能是消费者。

随着消费者逐步将网购作为一种日常的消费行为对待，其实价格对于购买决策的重要性反而在下降。与此同时伴随着中国居民消费水平的提升，人们也开始更加注重网购时商家提供的服务。据某机构近日发起的一份调查数据显示，有高达55.7%的网友认为“双11”期间网购虽然比平时省钱，但费时费力。可见消费者对于“双11”的理解逐渐趋于理性，不再只注重价格，而是更加重视商品购买的必要性和个人需求程度。更有不少网友坦言：对“双11”已经不感冒了，如果是有需要的商品，平时该买就买了，“双11”期间除了某些平时没舍得买的商品真的有很好的价格，否则坚决“剁手”。

理性购物成今年双11最热关键词

和消费者对双十一悄然变化的态度相比，今年极大电商巨头们的态度也出奇一致的有些相似：“理性购物”成了今年最受热捧的词汇。

京东商城家电事业部总裁闫小兵在“双11”前就表示，京东的家电业务不会为了一年中的某一两天去特意搞所谓的低价促销，而是要在产品、价格、服务这三个要素上下功夫，因为价格是电商企业的天然优势。

阿里巴巴CEO张勇日前同样发表了类似观点，他表示“双11”发展至今，阿里已经不再把低价作为营销点，价格是否有吸引力，需要让消费者自己去判断。阿里现在的方向是让消费升级。

与此同时，国美电器总裁王俊洲前天也发表了能够吸引消费者的不再是单一价格因素，而是零售本身综合服务的论调。

种种迹象表明，主流的家电电商都已经意识到在自身不断壮大的同时，只有通过反向影响市场，引导消费者、家电厂商与自己同步驶入成长的快车道，家电网购的蛋糕才能越做越大，行业的升级转型才会看到希望。

理性购物不能光有口号

要想让用户回归真正理性购物光有口号是远不够的，电商企业还必须要拿出实际行动来引导消费者。

“从11月1日开始，“京东双11家电销售排行榜”就开始更新各大家电品牌的当天销售情况，目的就是为消费者提供购物指导，让家电消费更理性。”闫小兵在规划京东今年的双11战役时就指出了他们的具体做法。

闫小兵口中的“双11家电销售排行榜”其实并不是什么新鲜事物，在今年的京东6.18促销中已经有过尝试，这个榜单的依据是将每日截止24时有效订单累加总金额，然后通过品牌自然排序得出排名。与其他榜单不同，该家电销售排行榜是一系列根据真实消费数据自动生成的榜单，这等于是将消费主权重新还给了消费者，让消费者接受最真实的消费购买建议，从而避免盲目消费和冲动消费。

在毫无数据支撑的时代，消费者始终处于被动位置，主导权在厂商和零售商手里，真正的消费需求被忽视，真实的市场情况得不到展现。久而久之，消费者和厂商之间的不信任感就会逐渐增多。这样不仅对消费者是一种伤害，而且对整个市场环境更是产生了不良的影响，“双11”逐渐成了厂商清理库存的平台，而厂商也会因为粉饰这几天的销售数据而推出一些价格低质量差的产品。理性消费也就无从谈起。

在整个中国都在面临消费升级的当口，家电企业要想顺利实施供给侧改革，就更加依赖于高效、精准的流通渠道。而在电商逐步成为家电流通主要渠道的当下，依托大的电商平台获得真实的消费大数据通道，紧紧围绕“以用户为中心”，深化由“功能性消费”迈向“品质消费”格局就成了必须跨越的一步。而变得更加理性的“双11”，也是中国家电消费市场走向成熟的必经之路。

(家电网® HEA.CN)