"双11"业绩如年末大考 家电再起主场之争

2016年的“双11”如约而至。几年前,网购家电特别是大家电,还被认为是“有勇气”。而如今,电商网购在整个家电零售渠道体系已经实现“三分天下有其一”,甚至统领江湖的崛起。毋庸置疑,电商已经彻底改变了中国几乎所有商业领域的流通版图,家电行业亦难以避免。随着第8个“双11”的到来,一场家电行业的“主场”之争再次打响。

4年,线上线下“大挪移”

11月10日中午,在南京路工作的朱女士趁午休时间整理了一下“购物车”,准备抢11日零点后的“狠折”。车里总共6样商品,其中5件全是大家电。“房子早就装修好了,就盼着‘双11’把电视、冰箱、洗衣机添上。”朱女士说,这是她第一次在网上买大件的东西,之前她曾到家电卖场转过几次,但一边听着销售员的介绍,一边却忍不住用手机上网查价格、看评价,最终还是决定趁双11在网上买。

网购大家电早已不是新闻。不久前公布的《2016上半年中国家电网购分析报告》显示,今年上半年家电线上市场规模再创历史新高,总规模达到1848亿元(含移动终端)。其中,京东以近60%的比例占据家电网购市场的第一位置,阿里巴巴和苏宁合计份额则超36%。

家电行业“主场”之争始于2012年8月15日。当时一场由京东主导,线下连锁巨头苏宁、国美全面参战的家电网购大战,被认为是中国家电零售渠道史上的一场“分水岭”战役。当时京东商城CEO刘强东公开对传统渠道巨头发起挑战,称“已经没有耐心与苏宁玩10块、10块的降价,要发起一场家电价格大战。”随后,苏宁创始人张近东公开参战,并引发国美的快速跟进,这也成为一场改变家电零售产业格局的王者之战。

在此之前,在整个家电零售体系中,家电网购还被认为是天方夜谭,特别是面对家电这种“体积大,对配送、售后、安装等要求高”的商品,让电商企业更是难上加难。由此,当年国美、苏宁等传统连锁渠道高层甚至断言,“家电网购的市场占比不会突破10%”。甚至,连美国电商巨头亚马逊都放弃“家电自营”。

2012年8月之后,整个家电零售市场呈现出一轮“乾坤大挪移”走势:线上电商节节攀升,年年高速增长;线下实体门店经历关店潮或断崖式下跌。在整个家电网购市场呈现出井喷式增长的背景下,国美、苏宁的线下实体店增长减缓。由此宣告,在2012年之后,由传统家电渠道主导超过10多年的家电零售线下时代结束。同时,一个由电商主导并引领的家电网购新时代,正在快速奔跑。

榜单里的“透明度”

无论是上半年的“618”还是“双11”家电大促,京东都以“家电销售排行榜”的形式,每天更新厂商销售数据,多维度呈现家电销售情况,为用户做消费参考。同时,排行榜也为厂商提供了市场运营参考,一边让厂商看清了消费需求,一边提升了有实力厂商的品牌曝光度,惹得家电厂商为争夺榜首位置打得火热。

除了价格透明,在公平消费的呼声下,电商平台销售透明化成了消费者的又一需求,消费者需要以此来判断家电消费主流趋势和品牌选择。同时,从厂商层面来说,销售透明不仅可以让好品牌的认知度提升,更有助于厂商了解市场真实需求,对于家电行业的供给侧改革也有着深远意义。

在互联网大数据时代,谁能最大化的与厂商深度融合,构建良性生态,给予厂商数据、资讯、技术支持,谁就能获得成长。在这点上拥有互联网基因的京东比国美苏宁更具优势。

从“单打”到“群殴”

“这世上有一种很遥远的距离,叫做买家秀与卖家秀。”很久以来,在网上流传的这句笑谈从侧面反映了网购缺乏线下体验的一大“痛点”。如今,电商品牌落地建立线下体验店,或者与线下零售企业牵手,将成为其提升消费体验的有力补充,也被业界认为是未来电商发展的新趋势。

“双11”前,各种合作消息纷至沓来。各大电商和零售企业开始了一次线上和线下的牵手,各自进行优势资源互补。2016年10月20日,京东集团与沃尔玛联合宣布,双方的战略合作已经进入到全面发展阶段。阿里旗下天猫与苏宁两家零售商再次联手成立猫宁。而此前,亚马逊中国与国美电器也牵起了手,双方在网络销售商城与电器供应链输出两方面进行融合。

种种迹象表明,主流的电商都开始竞争开放供应链,进行融合,并注重优势互补,引导消费者、家电厂商加入自己“造”的生态圈。在O2O热潮涌动之下,以联姻的方式将供应链进行社会化开放,成为各巨头布局的重心。

据公开资料显示,在中国电商市场,家电占据国美、苏宁品类的约六成,而占到京东、天猫三成份额。对于家电厂商来说,“双11”在电商平台上的销售业绩也像年末大考,至关重要。

(家电网® HEA.CN)