双11天猫狂揽千亿 政策红利促全渠道新零售

阿里巴巴董事局主席马云的第八个“双十一”，比以往任何一年都忙。早早到深圳迎接参加狂欢夜晚会的明星嘉宾，他与科比、贝克汉姆的合影在互联网上引发围观，并形象地被称为“高富帅”组合。大牌国际明星的参与，阿里巴巴的国际化野心也彰显无遗。

11月12日零点，马云的卖力吆喝，换来了天猫双十一单日1207亿元的销售额。这一数字定格在深圳市大运中心体育馆内一块面积达400多平方米的液晶屏幕上。

此前，阿里巴巴CEO张勇及其他高管在接受21世纪经济报道记者采访时，多次表示不看重销售数据，只要让用户开心就好。但是，阿里巴巴却从11日凌晨便开始不断刷新销售额。

相对于阿里的锋芒毕露，京东商城和苏宁易购只对外公布了订单量、突破时间点以及热门的消费城市。据官方透露，京东商城交易额在11月11日13时33分29秒，也超过去年“双11”的全天交易额。当天12时，京东商城交易额同比增长78%。网易考拉海购的数据显示，11日凌晨1时即已突破1.5亿销售额，刷新跨境进口的销售纪录。

电商渠道已经越来越成为零售业的新常态。咨询机构弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕在接受21世纪经济报道记者采访时认为，零售业正在经历一场脱胎换骨的改造，零售额达到前所未有的水平，传统零售商也面临诸多挑战。“不管是传统零售商还是网络零售商，都应该跨越购物的传统边界，步入全渠道销售模式。但这也不会是一条坦途。”

全渠道演变

对于国内传统品牌的商家来说，眼下最迫在眉睫的挑战来自线上线下全渠道的挑战，并需要去适应。

11月11日，国务院办公厅公布了《关于推动实体零售创新转型的意见》(下称“意见”)。意见要求，通过盘活现有商业设施资源，优化网点布局，降低商铺租金，放宽对店铺装璜、店内改造、户外营销的限制，减轻企业税费负担等手段降低实体店经营成本;同时要求创新经营机制、组织形式、服务体验，增强实体零售的核心竞争力，促进线上线下融合、多领域协同、内外贸一体化，构建零售新格局。

在“双十一” 召开意见的吹风会，具有特殊的意义。“有不少人把线上和线下对立起来，认为网络零售对实体店造成很大的压力，甚至网络零售会取代实体店。但从国内、国际调研情况来看，随着网购的不断发展，这种初期线上线下的竞争会变成合作、变成融合。”商务部副部长房爱卿表示。

从双十一来看，传统品牌已经开始积极迎合。家电品牌戴森官方数据显示，该品牌在天猫双十一中销售额增长了200%，超过84%的交易在手机上完成。而在过去数年，戴森在中国的销售一直是依靠代理商，直到2014年，戴森成立了中国分公司，开始自己运营电商渠道和线下体验店。

对于零食品牌来说，一体化的渠道尤为重要。良品铺子信息技术副总裁徐明接受21世纪经济报道记者采访时透露， “目前的电商渠道销量已经占到我们整个公司的30%左右。”

所谓全渠道，是指覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系。

对没有经过充分整合的中国零售业来说，迅速推动线下并购和整合，将会是一个绕不过去的坎。

记者注意到，今年的双十一期间，很多服饰品牌的折扣力度比线下商场要大得多，然而厂家在产品规划、款式设计上进行了精明的区隔和差异化。一方面，可以避免消费者单一的比价，另一方面通过款式的简化也能间接降低成本。

王昕认为，从全球来看，零售商和电商都在从单一渠道向复合渠道和全渠道过渡。制定精心整合的全渠道战略，交叉促销吸引购物者来提高销售额和利润，这也是零售业的方向。

全球化生意

11月10日晚上23时40分左右，马云和他的一众身价不菲的商界朋友，齐齐来到深圳市大运中心体育馆的媒体中心，与来自全球的600多位记者驻守在大屏幕前。

12点一过，黄色的数字便开始疯狂地跳动，这是全球网友用交易激活的实时数据，无线成交占比一直保持在90%以上。开场52秒以后，天猫交易额超过10亿;6点54分52秒，天猫交易额超过571亿，而这个数字是2014年双十一全天的成交总额。

阿里巴巴已经打破了世界记录。对标去年美国的“黑色星期五”，Adobe公司对4500家网站(其中有80%为前百名零售商)的追踪数据显示，美国黑五/感恩节期间的网购销售额达到了45亿美元，其中占比最大的移动设备为之贡献15亿美元。

今年，天猫双十一也将生意做到了更多海外用户的手里。阿里巴巴官方数据透露，一共有中国以外的243个国家和地区在阿里巴巴平台购物。其中俄罗斯、西班牙、美国、法国、英国成为热门国家。

不仅阿里巴巴盯上全球化的生意。跨境电商平台考拉也加入了双十一的阵营，网易考拉海购宣布投入4亿资源启动首个“11·11超级洋货节”，引进70多个国家、3000多个品牌以及20000种以上的商品。

但是，电商全球化依然面临着物流和政策方面的瓶颈，这也是亚马逊海外购进入国内不温不火的原因。

此外，跨境电商还面临着售后服务和退换货问题难的问题。在不断增长的GMV数字背后，退货率也是一个不能回避的问题。一位不愿具名的电商业内人士告诉记者，现在很多商品让用户预付定金，目的是为了降低退货率。

(家电网® HEA.CN)