“创”生新逻辑 国美零售+引领产业有机生长

”双十一”大战已经落下帷幕，苏宁展示了“苏宁云仓”，天猫继续制造全娱乐浪潮，亚马逊中国主打国际牌，京东强化品质和品牌形象。将这些”双十一”的玩法抽丝剥茧，看似是企业战略上的演进，实则没有跳出单向的“买—卖”零售逻辑，还是零售企业寻找流量的方式。

商业模式和零售逻辑具有阶段性，在某一个时间节点上有效的零售逻辑很可能在下一秒就会成为一个错误，”双十一”也不例外。历经八年，在低价、大促仍然横行之时，国美“反其道而行之”，倡导消费者擦亮双眼，理性购物，以用户真正的需求驱动零售，这种需求前置的结构性转变或将成为引发下一次零售革命的关键性力量。

“双十一痼疾”反推线下大繁荣

经历过 “七年之痒”，假货、伪低价、刷单、蜗牛物流、不作为售后等问题,在”双十一”期间更加凸显。时至第八年，这些问题如果继续堆积，一旦超过促销给消费者带来的刺激的临界点，“双十一”的根基很快会被动摇。

电商借助互联网工具，让人们在虚拟平台上实现交易。这种状态下，物流和售后系统成为对接供需双方的真实连接点。也就是说，电商可能存在的问题会在物流和售后环节集中爆发出来。而“双十一”是电商发展逻辑的集中展现，这也就不难解释，为什么物流和售后问题，每年都备受诟病。

以物流为例，每年“双十一”，物流企业都会成为电商的“陪跑”。为应对“双十一”带来的业务量峰值，招兵买马已成物流企业的常态。但是“双十一”过后，资源闲置、浪费的问题随之而来。从微观层面来看，羊毛出在羊身上，这部分成本当然就转嫁给了消费者。从宏观来看，这制约了整个物流行业的集约化发展进程。据国家发改委公布的《2015年全国物流运行情况通报》，2015年社会物流总费用为10.8万亿元，占GDP的比率为16%，高于美国、日本约7.5个百分点。

相比之下，线下实体店具备提供真实体验、透明化交易、实时专业化服务的能力，越来越成为“双十一”乃至人们日常购物的选择。据埃森哲中国消费者调研报告显示，92%的消费者觉得实体店购物方便或者非常方便，优于PC端和移动端，线下实体店已经成为消费者最重要的零售触点。苹果零售业务负责人安吉拉·阿伦茨近来也表示，零售店现在是公司最为重要的“产品”。

今年的“双十一”，全零售商国美提出理性购物的消费理念，以实体店的现货低价和场景体验引导消费者，打击非理性消费给人们带来的困扰。从市场反应看，这种理性引导在“双十一”反推线下销售的大繁荣。数据显示，“双十一”期间，国美线上、线下交易额同比增长146%，其中大中中塔全球体验中心，作为国美新场景门店改造的代表，销售收入出现了近400%的同比大增。此外戴森家电在国美渠道更是卖出了2684台的好成绩。

“创”将成为未来零售的新形态

近来，关于“新零售”讨论如火如荼，认为它是下一次零售革命的“助推器”。但从结构和路径来看，所谓的“新零售”还是在原有电商大规模“买—卖”的逻辑中，没有跳出来，处理的业务核心还是“卖”的职能，只是在用旧逻辑塑造了一个零售新概念。

家电产业问题专家罗清启曾言，从整个零售发展的进程看，下一代零售革命的核心主导力量是“创”，所有的变革和经营要围绕“创”的职能而展开，“卖”的环节一定会成为一种次要的附属活动。“创”指的是在用户参与或者用户需求指导下的一种产品实现过程，零售企业要构建一种用户实时参与、反馈的机制，让任何人、在任何地方、在任何时间都可以释放个性化需求。

也就是说，为适应未来的发展，零售企业要全渠道构建收集用户需求数据的大网，并通过用户数据打通各个零售节点，链接零售所需资源。将各方资源组成一种社区状态。在其中，资源可以即时调取，需求可以即时满足。

国美的全渠道实践已经有好几年了，大量布局线上线下的网络触点，本质就在于广铺用户数据入口，与用户实时互联，通过前期交互，提供一种新的产品形态或新的供应方式。基于此，国美独创了包销定制、反向定制等采购模式，差异化产品占比高达40%，国美同时为用户提供了创造需求和满足需求的体系，这恰恰是“双十一”乃至整个电商都欠缺的。

零售+引领产业有机生长

纵观零售发展，大体经历了百货商店、超级市场、连锁商店、全渠道四次变革，每次变革都带动了相关产业和社会经济的巨大进步。从背后来看，零售模式比拼的是“人-货-场”零售元素的有效排列组合问题，即零售效率的比拼。

对零售商来说，仅仅卖货、卖单品的时代一去不复返了，一站式、无缝化满足需求，更注重与消费者的情感链接，减少无效环节浪费，成为了下一个零售竞争聚焦点。这也就意味着，在资源碎片化时代，决定零售企业发展的关键从单纯产品流通能力扩大到与利益攸关方协同共赢的运营能力。

国美提出向“家庭生活系统解决方案提供商”转变，通过延长零售服务生态链，依托开放生态圈下的资源整合能力，围绕家电产品销售全流程提供全套服务，将一次性交易变成多次黏性服务，与用户产生门店零售、家电售后、家庭服务等多层次的链接。

分解来看，国美围绕消费者对于家电的售后需求，衍生出“国美管家”家电服务平台；围绕家庭装修的品质化需求，国美可为消费者提供厨房设计、家庭水处理系统、空气净化系统、地暖系统等整体设计方案；围绕社会资源共享、价值共创需求，国美开放了物流、零售服务能力。通过在全国县乡农村地区的1000个县发展终端加盟店，以及与亚马逊中国的合纵连横，国美在持续输出着供应链与物流能力。

用一定的零售组织形式把供给端和用户端零距离地组织起来，零售的势能和产业生产力才能大规模迸发。将用户纳入零售经营范畴，融合用户数据倒逼整个产业繁荣，这是新时代零售的要义。国美在新的零售逻辑中与用户共创，通过“零售+”提供新的零售价值，引领整个产业有机生长。

(家电网® HEA.CN)