“双11”狂欢落幕 “新零售”踏上征途

一年一度的“双11”在一片欢呼声中落下了帷幕，1207亿的成交额再一次创造了新高，对于中国电商行业而言，每年“双11”除了成交额数字上的变化外，整个行业也发生着巨大的变化，从每年晚会的导演人选，到每一个包裹的送出和到达，都预示着电商行业又一次得到了升华。

消费升级“卖全球” 阿里彰显野心

进入第八个年头的“双11”，在不少剁手党看来，虽然买买买的动作不变，但是所购买的商品却悄然发生着变化，在不少接受采访的消费者看来，如今的“双11”已经从最早的抢纸巾抢汽水，渐渐地变成了抢高档货抢品质货的时代。

易观智库今年4月发布的《中国经济新常态下的消费升级趋势与应对》报告显示，消费结构正从生存型消费向享受型、发展型消费升级，重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验，是目前中国互联网消费主体的主要特征。这意味着，消费者在挑选商品时，开始更多地看重、挑选商品和服务的“档次”，对品质、品牌、服务的诉求也逐渐成为了消费决策的侧重点。

天猫“双11”晚会现场，维秘天使的出现掀起了一个小高潮。值得注意的是，与往年相比，今年“双11”国际明星气场强大，除了维秘天使和小贝夫妇，科比、“破产姐妹花”贝丝·比厄、国际人气乐队One Republic、“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊等悉数亮相。有观点认为，这源于此次参战“双11”的国际品牌的支持，亮相的国际明星多数是各品牌的广告代言人，而阿里巴巴也想借此机会树立“双11”全球化的形象。

据了解，这次有1.3万多个国际品牌参加了“双11”大促，其中很多品牌是首次参加，出现在天猫“双11”晚会上的维秘秀是维秘天使们第一次在非本公司的场所走秀。阿里巴巴CEO张勇也证明了这些国际明星资源多数源于国际商家的支持。据张勇介绍，维秀全世界都闻名，第一次在自己的秀场以外派超模参加晚会，这反映了国际商家对于中国市场的热情，国际商家企图利用这一种平台高效触达服务中国数以亿计的消费者，一方面，为“双11”预备了很多新品，另一方面，也拿出很多商品以外的服务资源、明星资源来共同参加这个盛宴。

这次是阿里“全球卖”的首次尝试，第一次把全球的商品不仅带到中国大陆，同时尝试带到中国香港和中国台湾。据阿里巴巴集团旗下跨境出口平台全球速卖通数据显示，“双11”当天速卖通平台共产生3578万笔订单，全天交易共覆盖230个国家和地区，共有621万国际“剁手党”参与，无线订单成交占比58%，较2015年同日增长68%，创下历史最高纪录。

据南方日报记者从专业时尚电商走秀网方面了解到，在“双11”首日创下平均客单价1.5万元的纪录，与往年不同的是，今年消费者更倾向于选择小众时尚格调品牌。据悉，走秀网“双11”提前于11月10日开启，VIP用户可在11月9日提前挑选库存紧张的时尚尖货。因凑单满2万即可立减5000元现金，从走秀网本次“双11”首日销售报表中看，消费者对于气质和格调的追求正大规模取代对奢侈品的追求，并直接体现在购买行为中。

对于海外高品质商品的追求，在今年“双11”中也再次成为消费者买买买的重要特征，据返利网发布的2016年“双11”消费数据报告显示，海淘电商增速最快，最舍得花钱的品类排名前五分别是数码家电、美妆个护、家居家装、女装和食品。其中，数码家电、美妆个数和家居家装占总成交额的38%，可谓“大件”不能少，爱美也重要，可见消费已经从普通满足生活需要向更好和更美而转变。

互联网金融显神威 第三方支付齐上阵

虽然毫无意外地在“双11”到来的前几分钟，广大剁手党还是遇到了“堵车”的难题，但是相对于往年而言，今年在支付层面对于不少消费者而言可谓是极为顺畅，而且更加重要的是，各种互联网金融产品的加入，使得今年的“双11”不少消费者不再关注银行卡的还款日期，而是第三方支付的还款日期了。

据随手记发布的《2016年白领“双11”消费行为调查》就显示，在参与“双11”网购的白领中，去年同期人均购物支出为1912元，而这一数据今年增长至2101元，人均消费额同比增长9.9%。在人均消费额增长的同时，“先买单后付款”的观念在年轻群体中普及开来，信用卡和互联网消费金融服务受到更多白领的欢迎。尤其是今年蚂蚁花呗、京东白条在“双11”期间主动为用户提升临时额度，令该类购物方式登上主流舞台。数据显示，今年以信用卡、花呗、白条等工具进行付款的白领同比增长25.4%，透支消费在整体支付方式中占比达到58.3%，在“双11”期间占据半壁江山。

而在提供了更加便利的支付方面使得消费者更加“爽”地买买买外，互联网金融也为各大电商平台提供了更好的支持和推动。“双11”的金融参与力量也正从单一的支付通道保障，到综合立体的新金融体系。消费信贷、消费理财和消费保险等创新的互联网金融服务，不仅大幅提升了近5亿人的消费体验，更是激发了千亿级的消费力。据蚂蚁金服研究院的测算，花呗、消费保险等新金融服务，将“双11”的消费力提升了20%。

而据京东金融提供的数据显示，11日在第一个小时内，京东金融的支付峰值是去年同期的4.5倍，支付成功率仍然保持在99.99%的水平。最牛剁手党打“白条”支付了36笔订单。另外，使用京东小金库支付的消费笔数较去年同期增长了600%，成为新的购物秒杀利器。在消费保障方面，截至11月11日凌晨，超过300万用户领取了“送货龟速险”，为11月11日当天在电商购物的配送时长提供保障，对于非京东配送的订单，国内配送时长超过了8天，就可以获得相应的赔付。

线上线下大融合 全渠道火力猛开

“双11”被视作电商全年度最重要的促销节点，一度被舆论称作线下渠道的“淡季”。但是在今年，线下门店开始强势参与，并成为了今年“双11”的一大亮点。苏宁和国美是两大同时拥有线下和线上门店的销售平台，今年除了在网购平台上推出优惠之外，线下门店也积极参与。

记者从苏宁云商了解到，在“双11”期间，苏宁云商全渠道增长193%，线上更是增长210%。在服务方面，物流半日达、急速达占比超过80%。在产品方面，家电产品稳居自营电商领域第一，3C增长超过250%，母婴、超市、百货类订单占比超过80%。

今年的“双11”是苏宁云

商重度参与的一届：在此之前多次预热，开放亚洲最大的智慧物流基地、在江苏无锡打造号召“回归商业本质”的笑倾城、举办“笑倾城”晚会等。在苏宁云商董事长张近东看来，苏宁在此次“双11”的战绩，是线上线下融合的互联网零售在全行业得到共识的体现。

线下门店的爆发与它们

的升级不无关系，“双11”前，苏宁在全国范围内完成升级改造及新开业的门店将超过100家，升级的有上海大区苏宁易购云店五角场店、深圳大区苏宁易购云店南山店、无锡大区苏宁易购云店新北店等，开业的有包头大区苏宁广场等。

并且从11月4日开始，苏宁门店就率先开启了“双11”大促中，打折、优惠的力度不输于网购。苏宁全国线下实体店的销售订单同比增长197.66%。这与往年线下门店在“双11”期间疲软形成鲜明对比。据了解，今年国美开始推进“全渠道、新场景、强链接”的战略转型，建设了一批“新场景”的创新门店。

“黑科技”崭露头角 购物体验全面提升

在大家的注意力被各种效率的刷新所吸引的同时，不少业内人士则更关注的是在今年“双11”中出现的各种黑科技。据南方日报记者了解到，在今年“双11”当中，无人机、无人车、无人仓和VR/AR等黑科技都已经得到了不同程度的亮相。

想必不少观众对天猫“双11”晚会嘉宾林志玲现场送衣服时，女神的“原味”衣服“破屏”而出的效果印象深刻。据了解，今年天猫“双11”晚会的互动环节基于AR(现实增强)技术，每个用户点击抢衣服的动作和精确时间都会被服务器记录，最后放到奖池统一摇奖。而在“双11”到来之前，阿里巴巴的VR购物服务“Buy+”计划就已经刷爆朋友圈，“双11”期间，阿里还开放了造物神计划的预约，邀请商家、ISV、硬件、内容等各领域的合作伙伴加入平台，共同创造更多新内容，衍生更多场景，共建下一代Buy+。除了这些“黑科技”外，另一引爆眼球当属阿里云ET的亮相，阿里云ET不仅当场秀出强悍的语音识别功能和交互能力，与主持人华少全程无缝交流，还能表演“魔术”，隔空算出了观众手中扑克牌。

此外，据京东方面透露，京东无人机已在多地同时投入运营，京东无人车在北京完成首单配送，京东无人仓“坐镇”大后方，24小时智能分拣为前方配送免除“后顾之忧”，AR/VR技术则为消费者塑造了身临其境的购物体验。在订单量不断刷新记录的同时，京东“无人”黑科技和VR(虚拟现实)/AR(增强现实)技术也“快马加鞭”加入服务阵营，为消费者提供极具惊喜和科技感的购物体验。据介绍，京东的无人车在配送站装载货物后，通过自主路径规划，将货物送达指定位置，并通过京东APP、手机短信等方式通知用户收货，用户到无人车前输入提货码即可打开货仓收取货物。无人车方便、及时的业务带给消费者全新的收货体验。

“双11”反映了各大电商平台对虚拟现实领域探索的热情，艾瑞咨询认为，VR+电商将成为未来电商的一个风口，VR注重的是体验，而这正是电商缺失的部分。同时，艾瑞咨询指出，目前VR在电商领域的应用尚不成熟。一方面，大规模应用还需要一段时间，将每一件商品的信息转化成虚拟数字信息会耗费巨大的时间和成本;另一方面，可操作化程度还需要进一步提升，在阿里VR购物场景中仅是少数商品的展示，可移动空间范围有限，操作化目前也仅限于“前进”以及“点击”，未来VR+电商成为常态仍需一段时间。

此外，微店和直播也成为了今年“双11”的一大亮点。在备受关注的“2016天猫“双11”狂欢夜”晚会上，在优酷App观看晚会直播的用户不仅可以通过聊天室实时互动点评，更能充分体验“看”“购”一体的乐趣，边看边同框购买天猫“双11”优惠商品。在观看过程中用户还可以参与抢红包、得天猫“双11”购物券，一键直达天猫首页参与摇一摇赢大奖。

除了11月10日的狂欢夜直播，优酷在此前的一个月预热期里，已联合天猫“双11”直播间火力全开地放送了近200场明星大咖直播秀，“流量担当”们的小秘密全部曝光在优酷直播的镜头中。据萌店平台透露，从7日开始预热的摇一摇游戏，有156万用户参与并领取了火拼红包。“11·11萌店火拼节”一开抢，秒杀商品1分钟内全部售罄，5000人大团苹果不到10分钟迅速成团。生鲜、食品、美护用品等日常所需的商品品类，在巨大折扣力度及大额红包抵扣下，也吸引了大量用户“囤货”。新技术新玩法的带动下，“双11”半天萌店订单总量突破100万单，“双11”总订单量突破178万单，相比2015年“双11”的60万订单数据，萌店2016年“双11”总订单量达到300%的增长。

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