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雷军偷袭“明珠港” 是空调革命还是折戟“空冰洗”

字号:TT 2018-08-02 08:52 作者:周路平 来源:AI财经社 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:雷军和董明珠的赌局只剩下5个月,小米在2017年的营收为1146亿元,而格力的营收为1482亿,今年预计突破1700亿。雷军几乎没有赢的可能。不得不说,面对依然保持强劲增长的格力,雷军应该更早对董明珠进行大规模的“围剿”。亡羊补牢,雷军应该不会计较一时的得失,把格力空调牵制住,小米超越格力并非不可能。即使小米空调没有做起来,它依然能像一条鲶鱼一样,推动行业走向变革,这是小米一直以来最擅长做的事。

几天前,董明珠和雷军一起参加会议的旧照又火了一把。图中的董明珠“质问”雷军:就你?也会做空调?你会开空调吗?雷军则默默对着小爱音箱回应了一句:小爱同学,打开米家互联网空调,关闭格力空调!

不得不说,不放过任何爆点的雷军和小米,推出空调的营销文案都迎合了吃瓜群众爱看热闹的心。

果不出其然,第二天,小米正式发布了米家互联网空调。这款被贴上了米家标签的空调采用了小米常用的定价法:1.5匹功率,三级能效标准,零售价1999元,比市场上大品牌格力、美的同类产品便宜了千元左右,公测价更是只需999元。

还是雷军熟悉的配方,还是小米熟悉的味道。

一家神秘的空调企业

“为了这个米家空调,小米在去年上半年已经开始组建团队,寻找OEM代工厂,进行产品原型的设计,而且还购买我们的空调数据报告。”提供信息服务的奥维云网副总裁董敏对AI财经社透露。

小米的空调业务一直由小米生态链企业智米科技负责。而负责小米空调研发和生产的,是一家叫珠海三友的公司。

从工商注册信息看,珠海三友的法人代表正是小米联合创始人、小米生态链负责人刘德。而珠海三友的股东是北京小米移动软件有限公司,持股比例为100%。简而言之,珠海三友是一家小米的全资子公司。

珠海三友业务上的一个关键人物是肖友元。他原本是格力的高管,在格力干了10年,也是董明珠信任的人,曾负责格力海外业务。2015年,肖友元带着团队被创维挖角,参与创立创维空调,当年创维空调的上百人都来自格力。

曾参与创立创维空调的肖友元

从珠海三友的工商注册信息看来,肖友元带着团队在创维干了两年之后,很快就带着团队去了小米全资控股的子公司,“因为创维与格力两家企业文化大相径庭”。

“作为民营企业的创维,习惯‘小投入大产出’,而来自格力的肖友元团队,风格却是‘大干快上’。”一位知情人士对AI财经社说,再加上创维空调起步就遇到了空调的“小年”,业绩并不好,格力一帮人在创维空调逐步被架空了。

加盟小米子公司的肖友元团队,给小米带去了“格力风”。 吴伟曾参观过三友生产线,他也是一家空调元器件供应商,他告诉AI财经社,三友这家企业颇为神秘,但“方案和格力几乎是一样的”。如MCU(微控制器)用的是美国大厂德州仪器的,模块用的日本富士或者三菱的,IPM(智能功率模块,负责变频)用的是瑞能的。

“他们公司每个人都像憋了一股气,从格力出来到创维后,格力就下了封杀令,所有格力的供应商不准给创维供货。这个团队赌上这么多,最后又被创维洗掉了。”吴伟说。

而这个团队最终被招至雷军麾下。

不过,吴伟透露,三友目前仅有两条自己的产线,一年产能“撑死了也就几十万台”。于是,在2017年5月,珠海三友与中山长虹共同出资成立了中山虹友电器有限公司,中山长虹持股60%,珠海三友持股40%。需要注意的是,长虹正是此次智米空调的代工方。

据知情人士透露,小米的代工厂不在长虹总部绵阳,而是在中山南头镇,离TCL总部不远。

雷军的执念

这已经是雷军第三次折腾做空调了。

第一次可以追溯到3年前。初入空调行业时,雷军选择与董明珠的老对手美的合作。这立刻惹恼了董明珠,直接指责双方的合作是“两个骗子在一起,是小偷集团”。当时,美的因为偷了格力的专利,法院刚刚判它赔偿格力200万元。

但这款售价3099元的青春系列空调,没有砸出多少水花。当时的卖点是与小米手环配合使用,可以设置回家后自动开机,感知到入睡后自动进入睡眠模式。

青春系列空调

或许是特意为了凸显小米风头正劲的“互联网思维”,空调表面没有设置显示板。这意味着用户想要知道房间的空调温度,需要先打开手机,查看App或者拿起小米手环。这种令人匪夷所思的设计出现在第一代产品中。所幸,这是小米和美的在空调领域的唯一一次合作。

“美的不可能去养竞争对手。”一位空调器件供应商说。事实上,小米在2014年底就决定投资美的,出资近13亿元占股1.29%。但这种股权上的关系并没有减轻双方在现实业务上的冲突。

小米的触角已经伸向了电饭煲、电风扇、净水器、电水壶、料理机等诸多小家电领域,这里是美的的地盘,必然会引发激烈的碰撞,更不可能奢望美的会心甘情愿帮小米生产空调。不过光从投资的角度来看,美的的股价在过去3年时间翻倍,小米对美的的这笔投资倒是很成功,挣了不少银子。

小米第二次推出空调是在2017年,由小米全资子公司智米操刀。这款空调极简的设计还获得了国际设计类奖项,而这种设计风格也延续到了现在的米家空调。

不过,智米空调当时的售价高达4399元。尽管智米科技CEO苏峻说,几乎没有利润,但如此高昂的定价一点都没有小米的定价风格。如今这款空调已经从小米商城下架。

有意思的是,为了说明自家4399元的空调是良心价,苏峻当时曾反映说,现在的空调比十几年前的空调品质要差。“原来的料非常扎实,现在就是松松垮垮,里面有用回收料的,甚至不用拆开,光外壳本身你就能感觉到品质的巨大下降。”

他说智米也能把产品做得比市售的一些999元的空调更便宜,方法就是用一些劣质材料,甚至是回收料来压缩成本。“但那不是我们对老百姓生活品质方向有指引性的东西,没有意义”。

但巧合的是,这次,米家的互联网空调,内测价格正好是999元。只不过,令人尴尬的是,第一位拿到货的用户,在当天就迫不及待地把小米空调挂在了一家二手交易平台上。

小米革格力的命?

令雷军羡慕的是,董明珠的格力空调的利润高得惊人。

西南证券首席分析师陈杭告诉AI财经社,格力空调产品的毛利润在35%以上,这在以打价格战闻名的家电行业,是不同寻常的。美的的毛利润要稍微差一些。但比起小米手机毛利润10%,要高很多。

高利润意味着存在被压缩的空间。这也是小米革命的方向,提高效率,压缩流通成本。

这次挂着米家品牌的空调,无论是价格策略,还是产品本身,看起来都比之前两次靠谱得多。但董明珠一向不是好欺负的主儿。当年雷军杀入手机市场,恰逢那个市场正处于向智能手机的变革前夜,时机极好。但空调行业相对稳定,技术已经存在上百年了,市场格局和企业节奏都相当稳。

米家空调

“格力美的不会被干掉。”陈杭分析,与其他家电不同的是,空调需要安装,格力的护城河之一是有一支素质非常高效的地面安装工团队,“小米在短期内对巨头的冲击不大。”

“空调竞争到最后,无非是品牌和售后服务的竞争。”家用电器研究院副总工程师鲁建国也认为,现在小米空调都是新机,还没有到售后环节。用户可以把手机拿到门店维修,但空调需要上门维修,这将考验小米空调的售后团队。

奥维云网副总裁董敏也表达了他的担忧。空调是类金融产品,冬天生产、夏天销售,需要垫付大量资金备货。在一定程度上,备货也是对天气的赌博,天气炎热销量立马上升。

董敏印象深刻的是,前几年遇到天气炎热的时候,谁家有安装工人,谁家的空调就卖得好。而这需要庞大的地面部队,并非小米擅长。

更大的挑战来自供应链。当年,小米就在手机供应链上吃了亏,一直供货不足,雷军专门前往韩国去拜会三星电子的老大,希望对方能够保证手机屏幕的供应。

供应链的风险在空调市场有增无减。这些传统大厂的套路是:先构筑巨大的产能规模优势,然后牢牢控制供应链,特别是压缩机之类的核心零部件,最终实现稳定的市场格局和利润率。

“压缩机都是卖方市场。”空调元器件供应商张杰说,格力和美的的压缩机都是自己生产。

张杰透露,今年的变频压缩机出现短缺,很多空调厂商因此调低了产量。“关键元器件从今年到明年一直处于缺货状态,那压缩机企业肯定是保大厂,而不会保小米。”

AI财经社从小米生态链的知情人士处了解到,小米为了搞定空调上游供应链,获得空调压缩机和IPM模块部件付出了很大的代价。“他们需要先拿出30-40亿交给压缩机企业预定产能,相当于上桌费。”

董敏认为,空调业务短期是小米进行设计和定义,长虹进行OEM代工,因为长虹量大,有话语权,但根据电视和手机的规律来看,小米以后一定会对一些重要的元器件,由它自己来采买和定制。

张杰对小米选择长虹代工也有些惊讶。“长虹的产线比较旧了,和大厂没法比。”长虹在2005年和2007年分别收购了美菱和华意,美菱主要负责长虹的空调和冰箱生产,而华意专门生产压缩机。

但在张杰看来,长虹旗下的美菱空调在业内并非主流,第一梯队是格力、美的,第二梯队奥克斯,第三梯队是志高、海尔、海信,而美菱在这些梯队之外。

相比于彩电这些市场的混战,空调市场的竞争格局非常清晰。格力和美的牢牢把控着市场第一阵营,两家合起来占据了市场超过50%的份额,剩下的奥克斯、海尔、海信等只有很小的市场份额。

“小米一定是先把第二三阵营收割了。”董敏说,“消费者对前几名是有品牌忠诚度的,但对后面的一大堆品牌,没有什么印象。”

AI财经社在7月份采访了董明珠,当时问她怎么看待小米入局空调市场。董明珠表现得轻描淡写,“我们是自己制造,他们是贴牌生产。我们几乎不在一个轨道上,也不是一个产业类型”。

而事实上,董明珠已经把手伸向了手机,而雷军把手伸向了空调,这是两家的命门,当进入到对方擅长的领域时,无论是雷军还是董明珠,表现都很难让人满意。

折戟“空冰洗”?

雷军“知难而上”,不仅仅是跟董明珠的赌局,业绩压力或许是他造空调的更重要考量。

小米生态链是小米给资本市场描绘的一幅宏大愿景。在2017年,小米生态链达到了200亿的销售业绩。小米也为生态链定下了一个野心勃勃的目标:2018年400亿,2019年过800亿。这意味着,小米生态链需要以每年近乎翻番的速度狂飙。

小米已经证明了它在充电宝、手环、扫地机器人、空气净化器上的成功。但这些售价几十元或者小几百元的产品,对生态链翻番的营收目标是杯水车薪。根据AI财经社独家获悉,小米于7月27日对生态链团队进行了组织架构的调整,在生态链下成立了贵金属业务部、探索产品部和投资部。

截至目前,小米投资的生态链企业已经超过了100家,生产的硬件产品超过1600个SKU。但不可否认的是,小米擅长的是原有市场比较混乱,效率不高的行业,典型的是彩电、电饭煲、插线板、扫地机器人。

以小米电视为例,小米进军的电视市场,海信、创维这些头部品牌的份额在15%左右,其他主要品牌份额都在10%左右,差距都不大,混战的格局有利于小米争夺市场。

因为电视涉及到视频内容,对于有着运营经验的小米和乐视这样的企业而言,轻车熟路。而小米也很早就投资了爱奇艺等视频平台,乐视更是以视频版权见长。只不过随着乐视的崩盘,两家企业的相近,也让乐视超级电视的份额大部分流向了小米。根据奥维云网的数据,2018年4月份,小米电视线上线下总出货量超过所有品牌,跃居中国第一。

“能贡献20亿以上的品类是能够穷举的,大概在50个以内。而在这50个里面,可能也就10个领域比较好进。”一家小米生态链企业负责人对AI财经社掰着指头分析,手环能过20亿元,扫地机器人能过20亿元,笔记本能过30亿元。

小米生态链若要达到翻番地增长,不得不进入大家电市场。而在这个市场上,小米已经成功拿下电视市场,现在就剩下空冰洗(空调、冰箱、洗衣机)。

但小米的打法并非放之四海皆准,尤其在空冰洗市场,小米遭到了前所未有的阻击。

2017年初,小米生态链企业云米发布了第一款互联网智能冰箱,众筹价格999元。次年又推出了一款售价1999元的互联网智能冰箱iLive,支持Wi-Fi连接,可用手机App远程调节温度。除了冰箱,小米生态链企业小吉智能迷你滚筒洗衣机(小米版)在小米平台发起了众筹,售价1499元。

然而,这些产品都没有预想中的成功,年轻人的第一台冰洗空都没有真正让年轻人买账。擅长营销的小米,甚至在市场声量上也打了水漂。

小米也曾进入过无人机市场,由小米生态链企业飞米打造,研发了两年半,光模具费用就花了400多万元。雷军当时亲自通过小米直播进行演示,然而令人意外的是,小米无人机当着100万网友的面,在首飞直播中竟然失控,最后“炸机”,出师未捷身先死。

事实上,即使不“炸机”,小米也在无人机市场很难有所作为,在无人机市场,大疆是绝对的巨头,在大疆的铁幕之下,几乎没有玩家能够在消费级无人机市场生存。

5年前,董明珠与雷军立下10亿赌局,当时的评判标准是两家公司的营收。

如今,雷军和董明珠的赌局只剩下5个月,小米在2017年的营收为1146亿元,而格力的营收为1482亿,今年预计突破1700亿。雷军几乎没有赢的可能。不得不说,面对依然保持强劲增长的格力,雷军应该更早对董明珠进行大规模的“围剿”。亡羊补牢,雷军应该不会计较一时的得失,把格力空调牵制住,小米超越格力并非不可能。即使小米空调没有做起来,它依然能像一条鲶鱼一样,推动行业走向变革,这是小米一直以来最擅长做的事。

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