拼多多的“二选一”为什么如此急躁？

还有一个月才到一年一度的“双十一”电商促销大战，但拼多多早已向商家下手了。据价值兄了解，从今年早在9月底，拼多多针对商家的“二选一(逼迫平台上的商家)”就已经大范围进行了。面对股价持续下跌的颓势，以及即将到来的“双十一”大战，拼多多焦急地祭出了“二选一”的杀招，但和默许假货销售相比，能不能拯救持续亏损的命运吗?

血拼的Q4，拼多多贼喊捉贼的“二选一”策略

10月10日，拼多多联合创始人达达曾在社交平台爆料天猫逼迫商家“二选一”行为，但随即就遭到媒体的曝光，原来早在今年9月底，拼多多就开始了针对商家的强硬的“二选一”行为了。

据社交电商平台淘集集CEO张正平爆料，“淘集集是一家创业期的社交电商平台，上线仅仅两个月，我怎么也没想到拼多多位了自己搞促销活动。国庆节前，勒令商家必须在拼多多和淘集集之间二选一。拼多多员工和主管在商家群直接限期商家必须48小时内(9月30日前)下架淘集集的店铺，否则就处以三级处罚!”张正平解释道，“三级处罚是最严厉的一种，基本就是死刑，商品全部下架、禁止上新、禁止上架”。

在张正平看来，针对商家的“二选一”行为，拼多多早已经在9月底开始了，“拼多多，请停止你的表演，请停止要求商家二选一，不要再贼喊捉贼!”

据价值兄了解，拼多多针对商家的“二选一”已经不止一次了。2017年有苏宁上的商家爆料，拼多多强制要求商家只能在拼团性质的平台中选择拼多多，否则将遭到“封杀”。

为何拼多多要一面指责其他平台“二选一”，另一方面却对其他商家进行霸道的行为呢?有多位电商分析人士认为，这是拼多多的一种策略——在强大的对手面前“扮演弱者”，而对弱势的商家则“采取蛮横霸道的行为”。正如张正平所言，这是一种“贼喊捉贼”的方式，而主要目的则是为了即将到来的“双十一”和2018年Q4血拼成绩。

默许假货销售的拼多多输了官司，但依然假货横行

众所周知，拼多多在外界最被人诟病的，主要是山寨商品横行，以及默许假货销售的行为。这种行为在2018年集中爆发，正所谓当年欠下的债，秋后需要算了。

2018年9月5日，中国洗衣液品牌“芭菲(Pahnli)”的持有者——中山玛尔日用品有限公司宣布，经多方搜集证据，花了大半年的时间，公司于近期告赢了“拼多多”：广东省中山市法院一审判决，2个售假者被判立即停止侵权行为并进行经济赔偿，平台方“拼多多”也被判承担连带清偿责任。这是首家告赢“拼多多”的消费品企业。这是第一次拼多多因为默许甚至是鼓励假货等行为，侵犯商家权益，得到了相应的惩罚。

但拼多多鼓励假货销售的行为依然并未有太多改善，即便这家已经上市的平台曾经公布打假结果。今年7月30日，极米科技发布声明称，并没有自行或授权第三方在购物平台“拼多多”上销售、推广极米及相关产品，已经向拼多多进行投诉、申诉，要求停止、下架、删除所有极米标识及相关产品。但在极米发布声明后，记者在拼多多平台搜索“极米”，仍然能搜出多件产品，且产品图片的左上角还有极米科技的官方logo。拼多多依然在“顶风作案”。

同样在7月份，创维电视官方同样发布严正声明，称近期在“拼多多”购物平台上发现大量假冒创维品牌的电视产品销售，严重侵害了消费者和创维的品牌权益。据不完全统计，拼多多平台上部分假冒创维品牌的多达十多个，分别是：创维先锋、创维云视听 TV、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维云视听、创维 e 家、创維等。这些与创维电视官方均无任何关系。

从上述现象会发现，拼多多上假货横行，大范围的鼓励假货销售行为，绝不仅仅是个别商家的主观行为，而是一种平台默许的“集体犯罪”。但有法律人士也表示，对于拼多多这样的平台，商家维权的成本非常高，即便获得法律支持，执行起来也比较漫长。

为何逼商家“二选一”：营收结构巨变、亏损78亿和提振股价

逼迫商家“二选一”，鼓励平台销售假货，这些行为似乎成为拼多多对于商家的不同策略的种种缩影。在这背后，是这家上市仅两个多月的公司焦虑的转型。价值兄发现，焦虑的拼多多如今面临着重重危机，引发了其逼迫商家“二选一”的行为。

首先，股价及市值跌去三分之一，拼多多急需力挽颓势。从今年7月底拼多多上市以来，其股价在涨到30.4美元后一路下跌，10月10日更是大跌9%，股价变为20.33美元，市值从最高的337.6亿美元缩水至225.2亿美元，跌幅高达33.3%。如此大的跌幅范围，显然让拼多多有些“慌了手脚”，而面对即将来临的“双十一”电商促销大战，针对商家的“二选一”成为其杀手锏之一。

第二，持续亏损加剧，半年亏损78亿元，迫切需要盈利。今年8月31日，拼多多发布了上市后首份财报即2018年Q2财报。财报显示，拼多多第二季度研发支出1.86亿元，同比增长647%，市场推广的支出成本为29.71亿元，同比大增3241%。根据统计，拼多多平台累计净亏损为78亿元。仔细统计发现，拼多多在今年2季度的亏损是上一个季度的近39倍。此前，根据拼多多今年6月30日公布的招股书显示，2016年和2017年两年，拼多多分别产生2.92亿元人民币和5.25亿元人民币净亏损，2018年一季度的净亏损为2.01亿元人民币。持续亏损的业绩，让拼多多迫切需要盈利，而商家则是整个平台获得营收的最主要来源。显然，针对商家的策略是拼多多寻求盈利的最重要一个环节，这与其商业营收方式的变化有着很大关系。

第三，拼多多营收发生巨大变化，商品销售转型为商家线上营销。现在，商家策略直接影响拼多多的生存命脉。根据虎嗅对拼多多的分析显示，目前这家社交电商平台的收入主要来自两方面，对商家的在线营销服务(主要指广告)，以及商品销售收入。拼多多在广告上的收入大幅度提高，2016年为4830万元，到2017年飙升至17.407亿元，再到2018年一季度就达到13.846亿元，同比增长37倍。而另一方面，拼多多在商品销售方面的收入持续降低。2016年为4.566亿元，2017年降到340万元，到2018年第一季度为0。

从中也可见拼多多商业模式从此前依赖商品销售到2017年转为对商家的在线营销，出现巨大转化。换句话说，以往的拼多多依赖用户在平台上购买商品获得收入，到如今对商家的线上营销为主，这是其蛮横地要求商家必须“二选一”的一大主要原因。

但正在转型的拼多多，使出了“杀鸡取卵”的方式，逼迫商家进行“二选一”，真的能拯救自己么? 

(家电网® HEA.CN)