家电新品市场：投入随机、价格虚标、只看利润

家电企业的“调结构、战高端”经营变革，已经在一线市场上探索、推行三年多时间。但是，从市场和用户的接受程度来看，却是一地鸡毛、难言成功。

过去一年多来，不少家电经销商在与家电圈平台沟通时，屡屡抱怨“很多家电企业，甚至代理商都让我们推高端、卖高端，我们心里也清楚，高端有利润。但很多中高端产品都是‘挂羊头、卖狗肉’，消费者根本不买账，市场也卖不动”。

一边是厂家转战中高端的决心足、投入大、动作多；另一边是商家在终端市场的落地慢、推广难、使不上劲；那么，过去几年来众多家电企业在转战中高端市场，推动产品结构的升级、迭代，抢占高品质、高层次、高端化消费人群的过程中，到底遭遇了哪些阻力和挫折？

在与众多家电企业，以及家电商家的沟通过程中，家电圈发现，目前存在于家电企业在征战中高端市场的过程中，普遍存在三大问题：一是，战略上，雷声大雨点小，市场投入的持续性不足；二是，策略上，营销开路、产品垫后，用户的体验感差；三是，体系上，急于高端抢利润、忽视高端高价值；

问题一：调结构投入不持续

其实，对于众多家电企业来说，转型高端市场的战略任务非常紧迫，也很重要。事关整个家电产业从数量制胜向质量制胜的战略落地。虽然，过去三年多来，我们听到了太多的家电企业，在产品结构转型升级过程中的目标、方向和口号，争霸高端、高端王 者、重新定义高端等，但是整体的投入并没有形成持续性匹配，雷声大雨点小的问题仍然突出。

在实际操作过程中，家电圈了解到，很多家电企业对于产品科技创新投入，呈现“波浪式”、“周期型”，遇到企业的业绩和行情走低，投入就会减少等。同时，在整体的技术研发体系和平台的建设过程中，除了需要大额资金进行人员、设备和平台建设，更需要持续的培养和付出，往往需要1、2年甚至更长时间，都会没有明显的产品创新突破。很多企业，总是希望年初投入三千万，下半年就能有成果，马上可以在市场上“一炮打响”先赚3个亿。

当然对于一些家电企业来说，还面临着一个最为严峻的挑战：那就是家电企业的创新资金投入来源单一，没有风投，更多是来自于一台台卖产品的微薄盈利。一旦市场前景不好，销量下滑，企业的营收和利润受到牵连，就难以保证在科技创新上的投入持续性和稳定性。

问题二：围绕商家开发产品

这几年来，很多家电企业的新品发布会，新品推介会，开始增多，逐渐成为一股新浪潮。但是，这些打着新品上市旗号的发布会，最终都变成商家的招商、打款、压货会。这从一个侧面反应出家电企业产品调结构的现实困境：所谓的产品调结构，最终全部落到了市场调利润。过度的以商家为中心，推动产品结构升级、提货价零售价上涨；却忽视以用户为中心，真正在消费群中引爆和引领一轮的潮流和趋势。

家电企业的产品调结构核心目标，肯定是满足市场变革和商家经营的利润需求。但是，其前提却是要吸引更多用户的认可和信赖，而不是为满足商家的经营利润需求。那么，这就需要家电企业要将更多的资源和心思，放在用户对于产品的痛点、惊喜点等引爆上，而不是将营销、服务代替产品在用户心目中的位置和价值。

目前很多家电企业的中高端新品，往往让消费者记住的不是技术差异化和功能亮点，而是营销上的价格爆点和概念炒作点。其实，“好产品会跑路”早就是各个厂商追求的目标，而产品上的不给力却让很多厂商颜面尽失。一些家电新品d大多徒有其表，很难吸引市场和用户的认同，在市场上“昙花一现”就不奇怪。

总想着这款中高端产品，商家能有多少的利润空间、厂家能有多少的利润来源，而不思考用户是否认可并接受这一类的产品。如此一来，很多家电企业的中高端产品“叫好不叫座”也就很正常了。

问题三：急于求成抢夺高利润

高端市场、高端消费群体，之所以在最近几年迅速吸引众多家电厂商的认可和追捧，关键就是其背后所隐藏的高利润空间。过去几年来，方太、卡萨帝、比佛利，以及索尼、西门子、三星等中外品牌，在高端市场上的收获满满，让不少家电厂商陷入“羡慕嫉妒恨”中。

但是，很多本土家电厂商在转型中高端过程中，只是选择性地看到高利润，却忽视了背后的高风险、高投入，以及长期性等问题。比如说，最近几年中国家电市场出现了不少的“高零售价”家电，却未能在一线市场上迅速引爆。原因就在于，这些所谓的高端家电属于典型的“伪高端”，只是有了高售价，并没有配套相应的高技术、高服务，以及品牌增值的认同感。

比如说，小米的品牌，其定位就是“性价比”：价格便宜质量还不错。但是，如果让小米推出一款苹果手机同等售价的产品，虽然会有“米粉”光顾，却不足以在一线市场上形成抢 购甚至缺货的局面。关键就是因为，小米的品牌并不具备高端的价值认同感，也缺乏高端品牌应该拥有的技术、体验和服务。那么，对于家电市场上的众多“小米们”，显然需要反思，不能拿着小米的品牌定位、卖着苹果手机的价格，这显然是自寻死路。

大量家电企业看到了高端的利润和回报，也在想尽一切办法推出定位中高端市场的精品和新品。但是，却忽视了高端消费群体的需求是立体多面的，绝对不是简单的售价贵就是高端，必须要有相应的产品功能创新点、差异点，还要有相应的服务体验和品牌增值。

过去三年间，一直叫嚣着“推新品、推精品”的家电厂商们，却在一线市场上遭遇了新的商业尴尬。现在来看，众多厂家必须针对上述三大问题，一一解决！

(家电网® HEA.CN)