小熊电器重营销轻研发 持续盈利能力堪忧

时代商学院特约研究员 孙华秋

自从智能手机横空出世以来，移动互联网催生了一大批新兴企业，也带来了一波电商改革红利，三只松鼠、良品铺子、小米等互联网+的新生经济实体迅速发展壮大。作为一家从创意家电和主打性价比突围而出的互联网小家电制造厂家，小熊电器于2018年9月17日更新了招股书申报稿，拟登陆A股创业板。时代商学院研究发现，小熊电器主打互联网性价比小家电，产品种类多，但产品质量问题饱受诟病，缺乏拳头产品，低售价低毛利、客户黏性低、依赖单一大客户等问题有可能导致其产品创新能力差，抗风险能力弱，其持续盈利能力让人堪忧。

重营销轻研发模式下的弊端多

小熊电器在经营模式上，依托电商平台销售，走线上销售，避开了传统小家电企业的线下经销商与商超的实体销售路线，将产品定位为“卖萌”、时尚与高性价比，主打年轻人群体。这种模式主要通过电商广告、综艺节目广告植入、明星代言以及新媒体营销等多种形式引流进行品牌营销，故其品牌宣传费用一直居高不下。招股书显示，小熊电器2015年、2016年、2017年、2018年1—6月的品牌宣传费分别为1983万元、3551万元、8781万元、4283万元。销售费用则分别为 1.03亿元、1.45亿元、2.47亿元、 1.27亿元，占主营业务收入的比重分别为 14.36%、13.88%、15.04%、13.88%。2017 年度销售费用较 2016 年度增长 1.01亿元，增幅为 69.83%，主要原因是公司为加强自有品牌的推广力度，加大了明星宣传、户外广告投放以及电商平台广告投放等投入，品牌宣传费相应增加了5229 万元。

与线上大手笔品牌广告、影视明星代言的巨额营销费用不同，小熊电器在产品研发的投入不足2%。2015—2017年小熊电器的研发支出分别为992万元、1653万元、2507万元，占当期营业收入之比分别为1.37%、1.57%、1.52%。而与可对比的同是小家电的同行相比较，同期苏泊尔的研发支出占营业收入的比例分别为2.71%、2.95%、2.88%；九阳股份的研发支出占营业收入的比例分别为3.68%、2.97%、2.95%。对比看出，小熊电器的研发投入不足同行的一半。其中，小熊电器拥有的369项专利中，231项为外观专利，仅有10项为发明专利。由于研发投入不足，造成小熊电器在产品质量这里问题频发。在电商平台和消费者协会那里，小熊电器因产品的质量问题和售后不佳屡遭投诉，投诉数量居高不下，屡上黑榜，远超同行。同时小熊电器被同行因专利侵权告上法院的新闻时有见报。产品质量问题屡发，竞争对手打压，产品销售能否持续高销量走下去，这有待观察。

缺乏拳头产品导致抗风险能力差

相比较美的、九阳、苏泊尔等大牌子小家电，小熊电器为寻求差异化发展，从一开始就定位“低端”，主打低价性价比。2017年小熊电器主营产品市场售价均价为81.1元。其中，厨电小家电均价为81.6元，生活小家电均价为77.09元。往回看，2016 年度厨房小家电均价较同期增加 4.55 元/台，增幅为 6.49%，生活小家电均价较同期增加 3.92 元/台，增幅为 5.99%。2017年厨房小家电均价较同期增加 7.18 元/台，增幅为 9.61%，生活小家电均价较同期增加 7.71 元/台，增幅为 11.11%。

尽管近三年来小熊电器主要产品销售均价呈现出上涨的趋势，但与行业均价相比，还是凸显出了小熊电器的商业尴尬——仅有行业均价的五六成，成本高，售价低，毛利低。2017年小熊电器净利率只有8.93%，而2016年净利率还有10.05%，其盈利能力在降低。

由于小熊电器主营产品客单价低，同时产品质量问题饱受诟病造成客户黏性低，回头客少，二次或多次购买的欲望低，一味地采取低价竞争路线，最终结果却是在持续的低价通道中，小熊电器的产品盈利能力偏弱，对于技术创新的投入大大受限。同时公司缺乏重量级别的拳头产品如格力的空调、美的的洗衣机冰箱、九阳的豆浆机、苏泊尔的电饭煲等，来赚取高毛利持续为公司造血创造利润，这使得公司的抗风险能力差。

与此同时，公司的资产负债率居高不下，假如公司突然因产品质量问题被召回售出产品，公司又缺乏能持续造血输入现金流的拳头产品，该如何应对。2015年、2016年、2017年，公司母公司资产负债率分别高达83.3%、51.6%和71.5%。公司解释称，负债指标高源于应交税费和应付股利金额较大，2017年应付票据就较上年增加了8600万元。短期偿债方面，公司速动比率也低于行业平均水平。小熊电器解释称，由于各电商平台的促销多集中在双十一、双十二以及年货节的下半年，年末集中备货直接导致存货、应付账款的增加，流动比率与速动比率因此在年末都呈现较低水平。依赖促销活动以及销售淡旺季，小熊电器在存货方面也显示出一定的财务风险。各报告期末，公司存活账面价值占总资产比重分别达到44%、38%及34%，库存商品金额占用了较多的运营资金，无疑对公司经营性现金流会产生一定影响。

依赖单一大客户的渠道风险大

小熊电器成立于2006年3月，拥有自主品牌“小熊”，赋予萌系小家电的创意，主打边缘小众的小家电，其主要产品包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电，细分产品有酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器、多士炉、煮蛋器/蒸蛋器等产品。公司产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城、淘宝、唯品会、拼多多和苏宁易购等主流电商平台出售。

财报显示，小熊电器近几年业绩亮眼。2015年、2016年、2017年、2018年1—6月其营业收入分别为7.2亿元、10.5亿元、16.4亿元、9.18亿元，净利润分别为0.71亿元、1.05亿元、1.46亿元、0.85亿元。其中，线上营业收入占比超过九成。2015—2017年小熊电器通过线上销售的收入分别为6.4亿元、9.6亿元和15.1亿元，销售收入占总营业收入之比分别为88.61%、91.6%、91.93%。可以看出，小熊电器的营业收入是极其依赖线上渠道，线下销售的比例极低。线上销售为主的模式是公司得以迅速扩张的主要原因，不过，线上占比较高为小熊电器带来的一系列问题也不容忽视。

其中，小熊电器有超过1/4营业收入是依赖京东商城的。在公司的前五大客户中，京东商城子公司北京京东世纪贸易有限公司一直排在首位，是公司的第一大客户。2015年、2016年、2017年、2018年1—6月销售额占总营业收务分别为：28.55%、28.33%、24.73%、26.33%。对单一大客户的销售依赖过大，不利于公司对下游的话语权，自身的合理权益会被削弱，自主定价权和毛利都将受到下游销售渠道的影响。由于京东、天猫、苏宁、唯品会、拼多多均处于竞争关系，假如这些线上渠道出于自身利益要求厂家站队或让利促销，这都将对小熊电器的销售和盈利产生较大影响，存货跌价风险是否可控都将是不确定的事情。如果公司未来无法与上述电商平台保持良好的合作关系，或上述电商平台的销售政策、营销收费标准等发生重大不利变化，抑或公司在上述电商平台的经营情况不及预期，且未能及时拓展其他新兴销售渠道，将对公司的经营业绩产生不利影响，影响其持续的盈利能力。

(家电网® HEA.CN)