双11只买真需求：国美全场景先逛再买

第11个“11.11”来了。

在各大零售平台秀肌肉过程中可以看到，商品变了。同时，在线上、线下共同参战的热闹氛围中也可以看到，消费者变了。他们开始更加关注多元化、高端化、品质化的商品，更加聚焦于个性化、体验化的消费场景或消费渠道。

消费变了

回顾近几年的“11.11”，从商品侧来看，消费升级趋势十分显著。家电品类中，品质化、绿色化、健康化、智能化，以及方案化等与消费升级相关的家电产品增长尤为突出。去年“11.11”当天，国美套购家电占比35%，暖通业务同比增长520%，中央空调同比增长867%，家具建材同比增长141%。

国美零售总裁王俊洲也曾表示，单件家电购买成下降趋势，但是整体解决方案的消费趋势正在大幅提升。高端化、方案化逐渐取代单品消费和低价消费，消费者也从关注性价比到关注质价比。

而随着消费趋势的变化，消费场景的迭代也就显得尤为重要。选购价格更高、使用频率更高的家电和“家·生活”解决方案时，没有体验直接下单，没有比对直接付款，这样的冲动型消费不值得提倡。换句话说，单纯的线上购买，很明显无法提供更多元的用户体验，而更多的用户体验往往来自线下场景。或许，把好体验关，才是零售商真正满足消费者需求的关键要素。

全场景，先逛后买

基于消费趋势变化，今年“11.11”国美搭建了“家·生活”全场景，提倡“先逛后买”的消费习惯。在国美开启“11.11”活动的第一天，即10月25日当天，90后王女士在北京国美十里河店选成套购买了新风系统、IXINA整体橱柜、冰箱、空调、彩电、洗衣机、热水器、烟灶等全套产品，“总觉得网上的产品不太靠谱，买家电还是要去店里看看”。

王女士在店员的带领下，分别在舒适家专区、IXINA品牌馆选择了最适合新房的新风系统和IXINA提供的橱柜、厨电商品。“这个价格比平时便宜了2千多。”王女士付款后，还获得“11.11”3000元满返红包，直接在美店下单一台2990元的戴森吹风机。

随后，王女士在格力、海尔、美的、老板等品牌体验区体验并购买了家电商品。在预约好全部商品的送装时间后，王女士满意的回家了。为了验证国美全渠道同品同质同价，店员还向王女士展示了国美APP上的商品和价格，以后购买其他家电，可以在线上下单，门店提货，也可以在门店体验过后，再到线上下单。王女士表示，“我一直觉得店里的商品质量好，但是价格可能会高一些，但是国美都做到了一致性，挺难得的。”

王女士表示，自己有“选择困难症”，如果只在线上选购需要好几天的时间，不仅浪费时间，更加难以保障品质。

北京国美马甸新活馆IXINA整体橱柜体验厅

王女士预订的新风系统和IXINA整体橱柜，是国美转型“家·生活”战略以来引进的非传统家电业务。据了解，国美搭建的“家·生活”全场景，是其“家·生”战略转型的成果之一。2017年年底，国美开启“家·生活”战略转型，并在这两年的布局中逐渐引入家庭硬件整体解决方案的舒适家、柜电一体化的IXINA、提供厨房生活美学厨房产品的厨空间等非传统家电业务，连同此前成立的专注于商品全生命周期服务的国美管家、社交电商平台美店、以及加速下沉的新零售店，共同为消费者打造了国美“家·生活”全场景，让消费者买到真正需要的商品。

在“家·生活”全场景的背后最有力的支撑无疑是“三端合一”，即国美2400家门店、国美APP（国美商城）、社交电商-美店三端打通，实现真正意义上的线上线下商品同品同质同价。

服务升级

除消费场景之外，“11.11”期间，国美还将通过服务升级打造极致的服务体验。“11.11”期间，物流不涨价，大件商品次日达，“七大平行仓”全网备战、智能AGV助力。后服务方面，国美管家6000余个服务网点、20000余名工程师力备战“11.11”,为用户提供“购买商品-送货安装-家电维修-清洗保养-以旧换新-再次购买”的商品全生命周期管理，以及“买假赔”“晚到赔”“买贵补”的服务政策，全力保护消费者“11.11”购物权益。

国美管家验收旧冰箱环节

此外，针对“11.11”家电换新时的旧家电处理需求，国美专门加大了全渠道以旧换新力度。涵盖电视、冰箱、洗衣机、空调、厨卫、手机、电脑等在内的多品类商品可以在国美三端进行以旧换新，满足用户新旧家电无缝衔接的需求。

消费升级需求强烈，买买买时一定不能随意付款，“逛”“看”“摸”“比”是必走的流程，咨询后服务事项也不能忽略。为了鼓励“逛”“看”“摸”“比”的理智消费行为，国美将在今年“11.11”狂发十亿红包。据了解，“11.11”期间，国美准备了三种红包玩法：分别是满额单单返，至高返5000红包；购指定商品至高送2000红包；网红潮品满200送200红包（活动截止到10月31日）。

业内人士表示，“家·生活”全场景+10亿红包+极致服务体验，让国美在玩法复杂的“11.11”中脱颖而出，越是简单的，越容易得到青睐，经过10年的试炼，相信消费者已经懂得如何选择。

(家电网® HEA.CN)