家电网－HEA.CN报道：巨头的电商变革，实际的受益者将是消费者。赵辉表示，预计国家将在明年发布新的空调能效标准，这对于行业来说，尤其对头部的格力、美的来说，有极大好处，而三四线品牌和长尾品牌，将会进一步被市场淘汰。
头图摄影｜邓攀
很少进行价格战的格力，在双11中高调让利30亿元进行促销。已经是空调老大的格力到底图什么？
沉闷的白电市场，在双11前夕等来喧嚣。
11月9日，格力电器发布公告称，将让利30亿元，用精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。此次活动线上线下同步进行，渠道涵盖格力各大授权电商平台、各区域商家、格力员工的微店及线下3万多家格力专卖店。
双11当晚，格力电器再次出击加大促销力度，称2019年1月1日至11月10日购买“俊越”和“T爽”系列空调产品的消费者，可在11月18日至30日登陆董明珠的微店“董明珠的店”，凭有效购买凭证进行申报。经核实后，格力电器将给予补贴。
格力将双11的补贴活动定义为打击低质伪劣产品。不过，老对手美的、海尔的促销紧随其后，除了促销价格更低之外，两家公司双11的海报非常默契地提醒消费者：拒绝库存机。美的、海尔无疑是在针对性地暗示格力空调降价是为了清库存。截至发稿前，格力尚未对此作任何官方回应。
美的、海尔的双11的海报截图
在空调市场增长放缓的大背景之下，加码线上渠道成为新突破口。根据智能家电大数据公司奥维云网统计，2019年10月，国内空调市场线下销售额下跌7.4%，不过，线上销售额增长1.8%。如今，线上渠道毫无疑问成为兵家必争之地。
格力在电商投入上也频频出招。
此前，在接受记者采访时，格力电器董事长董明珠多次表示，未来重点聚焦多元化业务。上半年，因“2023年前要达到6000亿营收”的目标，格力推行“全员销售”，为每名员工开通微店，董明珠更是亲自上阵，在格力分销商城开设“董明珠的店”。为了表决心，董明珠甚至将其微信头像也更换为网店二维码，网店一个月内销售额突破200万元。
“对于格力来说，双11的销量在整体业务销量中占比不大。”广州喜马拉雅战略咨询有限公司董事长赵辉向记者分析，“但这（双11）是一个影响力非常大的时段，格力可以在这个时期，用低价推出高质量产品，给消费者体验，以提升竞争力。”
亮出“杀手锏”
中国的家电成长史，一直与价格战同行。近几年，随着电商的普及，价格战更为普遍。
用“超低价”打法，“黑马”奥克斯在竞争激烈的空调市场杀出了一条血路，给包括格力在内的传统家电企业带来较大压力。奥克斯以“价格屠夫”闻名，2018年开始发力电商。第三方市场调研公司中怡康的统计数据显示，2019年第一季度，线上市场零售额前三名分别为美的、奥克斯和格力，分别占据35.1%、22.8%、16.3%。
一向以高质量著称的格力，在早已普遍的家电价格战中鲜有应战，并认为价格战不仅损害了行业的健康发展，还将最终损害消费者的利益。
6月11日晚间，格力曾在发布会上公开拆机两台奥克斯空调，检测出两台空调的实际能效均与标称不同。随后，奥克斯作出回应称：所有产品出厂前均通过检测认定合格。双方你来我往，纠纷不断升级。虽然格力不一定从该事件获得实际销售利益，但其目的很明显：揭开低价表面，力证自家品质。
“高品质是我的底线。”董明珠曾公开表示，“2012年我担任格力电器董事长以后，彻底把原来的生活电器板块否掉了，开启了全新的业务模式。很多人认为像生活电器这样购买频次高的商品，最好用两天就坏掉了，这样才能继续卖，但我相信当消费者用到三五年都不坏的商品之后，肯定是不会再用质量差的商品。”
此次双11，坚持高品质底线的格力亮出了补贴“杀手锏”，效果如何？
根据格力电商平台及第三方电商平台数据，11月11日当天，格力全网全品类销售额超过41亿元，销售同比增长200%；自有平台“董明珠的店”全品类销售额3.63亿元，同比增长48倍。而受十一黄金周和双11前期的营销，整个10月空调线上收入提振明显。华创证券数据显示，美的增速最快，收入增长三位数，格力在线上策略调整后，线上销售额增长72%，缩小了与美的的差距。
有业内人士分析，格力在双11的大促并非看重数据，而是利用这个特殊的时机提振其品牌。高品质是格力招牌，用较优惠的价格吸引消费者，令更多用户体验高质量产品，才能真正夺取市场。
发力电商渠道
事实上，今年双11，格力除了补贴举措外，另一则消息也引起了市场关注。
双11前，格力注资1亿人民币成立格力电子商务有限公司，公司法定代表人为董明珠。《华夏时报》11月7日援引内部人员称，格力电器在10月30日修订其经营范围，删除了“电子商务的规划和实施，提供电商平台网络开发和维护”等内容，格力电商对内可能以电商管理部的形式存在。
由此可见，董明珠要动真格地去建立适合格力的电商模式了。
格力电器2019年第三季度财报显示，当季格力电器营收577亿元，净利润83.7亿元，二者同比涨幅分别仅为0.03%和0.66%。上半年线上市场份额，格力排名第三。浙商证券研报显示，出于保护线下渠道利益考虑，格力在电商渠道的市场份额仅为14%，而其在线下渠道的市场占有率超过了30%。
奥维云网数据则显示，格力线上均价比线下低21%，价格差异明显低于竞争对手。一些分析人士认为，三四线品牌用低价产品打开市场，在行业步入弱景气周期时，势必对消费者的体验造成干扰，并不利于强调高端产品的企业。
其实，在电商化的冲击下，巨头们都在解题。
格力的老对手美的推进了渠道扁平化改革，线上与天猫、京东 等第三方电商平台达成战略协议，2019年试点网批模式，直接对接零售终端，同时线下渠道缩减层级；“三巨头”中的海尔智家于2015年开始渠道改革，改变了过去海尔的运营和出货体系并行不互通的情况，2019年6月，海尔将经销商职能转向服务商，实现统一仓储统一配送。华创证券分析，海尔的渠道变革预计明年会显现效果。
相比友商，格力的线下渠道掌控力最强，产品销售主要还是依赖于线下经销商体系，线上有更多发力空间。
华泰证券分析，龙头厂商具有规模制造优势、品牌影响力和号召力，减小与中小品牌的价差，有利于行业集中度继续提升。同时，格力在“双11”期间的电商投入，能看出其更为积极的产品价格策略。
国家信息中心信息化和产业发展部发布的《2018年度空调市场分析报告》显示，截至2018年12月，格力、美的、海尔三个品牌的市场占有率，由2017年度的68.88%提升到了71.17%，占据行业前三位置，空调领域行业集中度进一步提升，留给中小品牌的空间越来越小。
巨头的电商变革，实际的受益者将是消费者。赵辉表示，预计国家将在明年发布新的空调能效标准，这对于行业来说，尤其对头部的格力、美的来说，有极大好处，而三四线品牌和长尾品牌，将会进一步被市场淘汰。
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