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“天花板”下美的格力争霸战 双方都在找“第二跑道”

字号:TT 2020-09-04 09:30 作者:陈鹏丽 来源:每日经济新闻

家电网-HEA.CN报道:疫情冲击下,主要依赖线下渠道的格力电器业绩承压。当前董明珠正忙着用直播带货解决问题,但只要她开启降价之端,“美的就肯定得跟进。同时,美的为了完成超越格力的目标,面对今明两年的市场环境,它也必须通过降价进行刺激,拉动销售。一来一往,空调的价格战必然发生”。

日前,空调双雄格力电器(000651,SZ;昨日收盘价54.75元)与美的集团(000333,SZ;昨日收盘价70.93元)交出了2020年上半年的成绩单。疫情影响下,格力与美的上半年营收与净利润均出现下滑,而格力电器下滑幅度相对更大。

这份半年报最让外界关注的,是美的实现暖通空调收入640.3亿元,而格力的空调收入是413.33亿元,差距为226.97亿元。即美的在今年上半年取代格力,暂时坐上了“中国空调第一”的宝座——而之前格力已稳坐此位十年。报表中数字的变化,展示出两个老对手的新现状。

“现在两家企业的市场策略都很激进。”一位空调业内人士说道。今年上半年,美的空调由于大力促销,毛利率同比下跌7.88个百分点,而格力空调的毛利率下跌3.97个百分点。

当目标坚定的美的,遇上不愿服输的格力,家电行业分析师刘步尘认为,今明两年,格力与美的之间必有恶战。新一“冷年”(业内术语,此处指2020年9月至2021年8月),空调价格战已经箭在弦上,不得不发。

对抗延续 从空调竞争到踏入新战场

今年,在格力与美的半年财报出炉之前,双方之间的“火药味”已经弥漫。

时间回到2个月前的7月3日,当时疫情已逐渐受到控制,大盘一跃站上3100点,正向技术性牛市狂奔。在那天,格力与美的却用一场口水仗抢占了财经版面的头条。

当天,有媒体报道称,格力电器在中国移动招投标过程中存在弄虚作假,遭到通报。这则通报其实一个月前就已发出,但这件事在媒体报道后,才引发市场关注。格力电器连夜发布严正声明,称“弄虚作假”其实是投标人员整理材料失误,之后遭人投诉举报导致中标资格取消。同时,格力电器还称,相关“恶意诽谤”的报道是广东某某同行企业所为。

随后,格力电器干脆指名道姓地准备了一份材料,罗列了美的方面在过往招投标项目中存在的问题,并正面质疑美的方面弄虚作假:“为什么在存在这么多问题的情况下,重庆美的还能屡次中标?”

美的方面也没有再沉默,马上澄清表示:重庆美的在招投标过程合规合法,格力的质疑并不属实,“希望企业自律”。

回头来看,这件事本身对双方来说意义就不小。从商业价值看,一位业内人士介绍,格力和美的在区域市场的一些大工程项目上,竞争非常激烈。“因为一个项目,可能会用到几百台空调设备,这对企业做大规模有着重要意义。”这位业内人士说。

从企业声望看,产业观察家张彦斌认为:“这件事为什么(格力)一定要拿出来说呢?因为‘弄虚作假’的说法击准了格力的痛点。一直以来,格力宣称自己‘品质好’。这相当于是把过去格力高品质的形象颠覆了,这对格力来说是不可能接受的。”

格力与美的发布2020年半年报后,再回头看这次摩擦,也就不难理解双方的行为。在疫情影响下,上半年中央空调市场的萎缩程度一点也不亚于家用空调。根据《暖通空调资讯》数据,同期国内中央空调市场同比下滑22%。

行业越是萎缩,竞争就越升级。2010年上半年,美的的空调板块收入也一度超越格力,但下半年格力又扳回一局,在年度数据上保住了领先——在那个下半年,双方的激烈竞争造成了真正的“血战”。

2010年的十一长假前夕,安徽巢湖的安德利卖场里,格力的一名商场导购孙军,一脚将邻铺的美的实习生业务员强大伟踢倒在地,后者经抢救无效死亡。

两家空调巨头的基层员工在一座小城的“血战”,被认为是格力与美的“争霸”史上的标志性事件。斗殴背后,是双方旷日持久的第一阶段空调市场争夺战。

当时,国内空调产业在多个政策的共同刺激下,重新恢复高增长,格力与美的已经超越海尔,成为国内空调市场的“双王”。

2010年,当孙军与强大伟互相抡起拳头之前,格力与美的公布的2010年上半年财报显示,美的的空调及零部件收入超越了格力,逆袭成为行业第一,格力坐了10年的“老大”位子不保。不过,次年(2011年)开始,美的空调内部主动进行战略调整转型,从追求规模转为追求质量,空调业务的脚步也有所放缓,格力借势夺回并拉大了与美的在空调上的差距。

2012年,随着方洪波、董明珠从何享健、朱江洪手中接过“掌门人”之位——尤其是因为高调、自信的董明珠,双方的争斗也越发吸引媒体关注。

2013年“一晚一度电”之争。正处于转型关键期的美的集团,于行业首创“一晚一度电”的ECO独特节能技术。这一技术甫一发布,便引来董明珠的指责之声,“一晚一度电,忽悠了多少无知、不懂技术的人,欺骗了消费者”“就是胡扯”。

2014年“学术造假”之争。格力一名技术员工陈进在微博上实名举报美的集团涉嫌学术造假,涉及的是美的一项行业领先的空调变频节能技术,该技术还获得了国家科技进步二等奖。两天后,美的一名空调专业工程师李猛也通过微博实名发帖,举报格力2011年获得的“国家科技进步奖”涉嫌造假。双方的这场缠斗一直延续到2016年。

2015年“挖墙脚之辩”。董明珠炮轰美的派人到珠海驻扎,挖格力的人。方洪波“隔空”回应:“只要是珠海那家企业的人,我们绝不会用。”

不过,如果你是一个2017年后才关注资本市场的人,或许会觉得两家公司并没有那么势如水火,反而对格力与奥克斯的口水仗更为印象深刻。因为,从2016年开始,两家公司公开“互撕”的新闻,关注度就逐渐没那么高了。

取而代之的新闻焦点,是董明珠又打算造什么、美的又要收购什么——因为那些年,双方都在忙于踏入新的战场。

寻求转型 双方都在找“第二跑道”

2015年,“透支”的家电市场步入调整阶段,空调行业首现“天花板”说法。那年,无论是美的、格力,空调板块的营业收入都大幅萎缩。财报显示,当年格力的空调收入是837.18亿元,同比下滑近30%;美的在空调业务上则收入727.05亿元,同比下滑11.3%。

张彦斌认为,“天花板”是指行业企业顶着天花板在负重前行,“整体增长幅度不大了”。

彼时,格力和美的都在开始思考如何转型,做好第二跑道。

于是在2017年,格力电器于年报中首次将自己定义为“多元化的全球型工业集团”。而在此之前,格力一直定义自己为“一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业”。这次,格力电器给自己选定的“新跑道”包括:智能装备(机器人、数控机床及伺服电机等)、智能家居(包括芯片等)以及新能源产业。

到了2018年,经格力经销商培育多年的晶弘冰箱资产,也被“装进”了格力电器。

而从诸如卖手机、欲造新能源车、入股芯片公司、宣布要进军高端医疗等一系列举动中,至少能看到格力关注过很多新跑道。

在换赛道这事背后,还有段趣闻。2012年董明珠在接手格力电器时,给自己制定了一个“5年格力电器销售收入达2000亿元”的目标,并称“即便做到2000亿元,格力也不会搞多元化”。但次年,格力就出资成立了珠海大松生活电器有限公司,格力的生活电器品牌“TOSOT”由此诞生。可见,开辟第二赛道这件事,来得不仅很早,而且比“面子”重要得多。

而美的方面,更是从2007年开始就在以收购的形式拓展“白电版图”,先后纳入了荣事达、华凌、小天鹅等品牌。

2016年开始,美的集团提出新愿景:成为以消费家电、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链为四大业务的科技集团。

当年,美的集团在国际市场发起3则收购,其中2则均与机器人有关,包括要约收购库卡集团、收购以色列高创公司部分股权。

在启动这些国际收购之前的2014年,美的还在内部成立了机器人研究所,之后的2015年,美的集团又与日本株式会社安川电机独资子公司安川电机(中国)有限公司(以下简称日本安川电机)合资成立了两家机器人公司。

至少在2017年,格力电器与美的集团的“第二跑道”建设成效是比较明显的。

在2013年,美的集团的空调及零部件业务收入占公司营收的比例是51%左右,而格力电器同期的占比约88%。

2017年,美的集团暖通空调业务收入占比降至39.61%,而机器人及自动化系统业务占总营收比例达到了11.23%;同年,格力电器的空调业务收入占比降至83.2%,生活电器业务占比为1.55%,智能装备占比为1.43%。

当年,不少业内人士对于美的集团的转型予以高度肯定,大家都认为,美的与格力未来会走上不同的两个方向,两家企业重合度会越来越小,可以和平共处。

业务重合 家电领域竞争越发激烈

不过事与愿违的是,目前来看,美的与格力的转型,至少是不如预期。

最新消息是,美的与日本安川电机2015年合资设立的两家机器人公司在今年6月底已经解散,结束运营。同时,由于2018年以来,全球机器人市场不景气,美的的机器人及自动化系统业务2018年及2019年,营业收入连续两年下滑。

到了2019年,美的的机器人及自动化系统业务营收占比已降至不足10%,暖通空调的收入占比则重新回升到了42.99%。而格力方面,虽然多元化举措不少,但至少目前还没有看到太多成果。

如格力电器的手机业务,如今已几无音讯;可再生能源业务虽然有一定进展,但格力也从未单独披露其具体收入及占比;智能家居方面,芯片产品虽然也有一定研发进展,但这块业务所带来的具体营收贡献,格力电器方面也从未提及。

2019年,格力电器智能装备业务收入21.41亿元,占营业收入比重仅1.08%。8月1日,董明珠在洛阳直播巡演活动中也透露:“近10年来,我们建了6个再生资源公司,但是没有一个地方现在是赚钱的。”

在一位业内人士眼中:“美的做的机器人跨界,其实更像是财务投资,并不是自己在做,美的本身不具备这方面的核心技术。”“格力的多元化业务,比如智能装备,是自主做。自主做的问题就在于,速度很慢。因为技术、客户和市场都需要自己一步步积累,从零开始。”

刘步尘向《每日经济新闻》记者表示,2016年、2017年那两年,国内自动化兴起,做机器人及自动化这个方向不是错的,美的和格力都在做。但是,大家当时对机器人产业的发展确实过于乐观了。

根据财报,2019年除了机器人及自动化系统外,美的集团的空调及消费电器业务均有不少的增长。

格力电器2019年空调业务收入占营收比例虽然下降到了70%,但原因恰恰是美的在空调业务上“穷追猛打”,而格力的生活电器收入占营收比重又上升到了2.81%,金额甚至同比增长了46.96%。

从双方的财报中能看出,除了第二跑道的不成熟,“实际上这几年,格力和美的并不是产品差异化越来越高,而是产品重合度越来越高”。刘步尘说,10年前,格力只做空调,但是现在,美的有的产品,格力基本上也都有,只不过格力的生活电器和小家电还没有形成足够的产业规模。

上述业内人士也认为,格力和美的越走越远终究是不可能了。它们的基本盘都还在家电,最终的竞争还是家电的竞争。

2020年1~6月,格力空调收入占比降至59.48%,但这并不是多元化所带来的结果,而是空调营收大幅下滑所致。上半年,格力生活电器收入占比小幅提升至3.19%,美的暖通空调的营收占比较去年年末再度提升。

在“格力董明珠的店”,格力在销家电产品包括:家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机、空气能热水器、厨卫大电(油烟机、燃气灶、蒸烤双能机、洗碗机等)、厨房小电(榨汁杯、电饭煲、电压力锅、电火锅、电磁炉等)以及环境电器(风扇、空气净化器、电热器、加湿器等)。

而在天猫“美的官方旗舰店”,美的的产品品类也囊括:空调、冰箱/冰柜、热水器、电风扇、厨房大电(烟灶消、消毒柜、洗碗机等)、厨房小电(微波炉、电磁炉、电烤箱、榨汁机等)、饭煲压力锅、生活护理电器(吸尘器、加湿器、空气净化器等)、净水饮水机、锅具水杯等等。

恶战将至今明两年必有价格战?

这几年,格力电器在生活电器上的多元化品类已经悄然扩充,与美的集团在家电产品重合度上是越来越高,相应两者在家电领域的竞争也越来越激烈。

小家电业务上,格力在发力;空调业务上,美的也在发力。

一位不愿具名的空调业内人士告诉记者,今年上半年,格力与美的空调零售量已经不相上下,你追我赶,状态焦灼,“现在两家企业的市场策略都很激进”。

2020年上半年,格力空调收入占比下降到59.48%,虽然这并不是多元化所带来的结果——而是空调营收大幅下滑所致。但同时也要看到,上半年格力生活电器收入占比小幅提升至3.19%。另一边,上半年美的暖通空调的营收占比较去年末再度提升。

前不久,财新网在其文章中援引美的集团官方人士的话称:美的集团计划至迟在2021年实现对格力空调业务的赶超。如今来看,美的已经提前完成了“目标”,至于2020年全年,美的能否笑到最后,需要时间来回答。

刘步尘认为,可以肯定的是,今明两年,格力与美的之间必然会有恶战,而且这个“恶战”大概率会以价格战形式呈现。

疫情冲击下,主要依赖线下渠道的格力电器业绩承压。当前董明珠正忙着用直播带货解决问题,但只要她开启降价之端,“美的就肯定得跟进。同时,美的为了完成超越格力的目标,面对今明两年的市场环境,它也必须通过降价进行刺激,拉动销售。一来一往,空调的价格战必然发生”。

8月31日,刘步尘再次接受记者采访时表示,上半年格力空调毛利率仍然高出美的8个百分点,这意味着格力还有充分降价的空间,“格力如果降价到一定程度,与美的的价差缩小,那美的的优势就没有那么明显了”。

他同时表示:“如果今年全年美的空调收入规模真的超过格力,那将会掀起很大的连锁反应。董明珠当年从朱江洪手里接过格力时,格力就只有这么一个‘第一’。这个‘第一’,关乎董明珠的脸面。她会想办法保住这个位置。”他告诉记者,在新冷年,空调行业的价格战其实已经箭在弦上。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑E组

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