家电渠道变革多元化 新零售再延伸

线下家电卖场冷清已经不是一天两天，而与此形成鲜明对比的是线上直播的火热，从专业主播到流量明星，再到导购促销、营销经理甚至是品牌总裁，都在站手机前开始了直播带货。家电行业最让人津津乐道的当属格力董明珠的全国巡回直播，最高销售破百亿的销售纪录令人咋舌。在各大空调品牌积极尝试销售模式创新的背后，逻辑是缩短工厂与终端的通路，效率优先。

渠道变革多元化 新零售再延伸

在今年第四次全国巡回直播中，董明珠提出了格力“新零售”的模式：“新零售，线上线下完美结合。我要改变三万家经销商思维，改变服务理念，把专卖店变成体验店。而传统专卖店要走出去，让消费者通过网络平台了解产品，实现专卖店与消费者零距离。”这个新零售已经不同与以往单纯的线上平台销售或者是线下销售模式的创新，而是线下与线上的深度融合。

将效率驱动写入三大战略主轴的美的，不断深化渠道变革转型，持续提升渠道效率在面向B端，通过美云销APP形成效率化出货方式，更早之前通过“T+3”产销模式的牵引，美的空调领先于行业完成了渠道通路终端化导向的资源整合;面向C端，美的还打造出了“美的美居APP”和“美的到家”小程序，构建了自主型的新零售终端。

海尔以智家体验云平台为基础，通过将产品、营销、客户、用户、物流、服务纳入数字化平台，不仅推进营销网、物流网、服务网、信息网的深度融合，通过海尔智家App实现家电销售的场景直播，进而实现线上线下一体化运营。

TCL则通过数字零售的方式，建立“制造商-用户”的持续互动关系，满足消费者的需求，并为客户提供服务和帮助。据了解，TCL通过数字化应用对客户进行精准营销和管理，确保空调的营销管理动作标准化和高效率，实现渠道扁平化以应对市场变化，并通过数字零售体系和大数据分析，构建用户运营能力，实现企业与用户的良好交互。

空调行业头部品牌和主流品牌在渠道的变革做出了多元化的尝试，而这个背后的逻辑却是遵循一条主线。任何一种营销或商业模式实现创新的核心要义在于企业与用户之间的距离及关系，从中国空调行业这么多年以来的发展历史来看，但凡是相互之间距离越短的形态，交互程度越高并能够产生规模化盈利的方法便会形成一种模式。

渠道继续扁平化 销售链条再缩短

空调行业传统的游戏规则，“淡季打款压货，年终返利”实现了品牌与经销商关系捆绑、利益共享，“总部-分公司-代理商-零售商”也是行业内普遍奉行的销售层级结构。随着移动互联网对行业的解构、需求结构由增量向存量转变、消费群体的年轻化、消费渠道的多元化，传统的渠道模式逐渐不再适合当下的市场态势。

今年，新冠疫情给企业生存发展环境带来的影响之一就是将线下流量向线上集中，市场流量的变化也决定了企业营销方向的变革;新环境倒逼这企业去探索营销拓展方法的创新，这种变化向C端延伸，传统经销商的角色向运营商、服务商转变。

2020年，“董明珠的店”升级为“格力董明珠店”，在全国范围内推广新零售模式，与现有销售渠道实现平台共享，实现从单店分销运营逐步向家电专业平台化运营转变。未来，“格力董明珠店”将销售格力全线产品，携线下渠道的优势，以打造一体化线上线下融合的新销售模式为目标，实现公司自有线上渠道拓展战略，为销售带来新的增长点。

美的正在以用户需求牵引零售转型，不断重构和匹配市场零售运营体系，美居APP、美的到家小程序正在构建品牌与C端的连接，社区团购、电子认筹、线上直播等形式正在引发新的消费热潮。

格力与美的销售模式创新、线上线下的融合依靠的是成熟的分销体系，格力将三万家线下专卖店纳入直播卖货的平台;美的已经累计建成340家美的慧生活体验中心、布局超过2000家美的旗舰店、成3000家美的多品类店。随着渠道创新、营销变革的深化，这些分销体系将是新零售中最强大体验、销售、安装、售后等服务后盾。

以直播为代表的新销售模式加速了数字化时代的两线融合与，为销售渠道扁平化打开了新的窗口，但直播只是渠道变革、营销创新的一个缩影，更多的是对传统渠道结构的颠覆，而2020年只是这个颠覆的开端。2021年，将会有更多的品牌加入到渠道创新、营销变革中去，在火热的新零售下面的对传统渠道模式大刀阔斧的改革，品牌与品牌之间、工厂与经销商之间面临着新一轮的竞争。

(家电网® HEA.CN)