家电企业不要泛化场景营销

场景,这是一个当下非常时髦的词汇。现在的家电企业,大都把“场景”提升到一个极高的战略高度。从关注产品,到关注场景,这体现了产业的进步,也体现了消费需求的迭代。

问题在于,由于过于时髦,场景有被“概念化”的趋势。也就是说,一些企业其实并不明白什么是场景、如何打造场景,而直接生搬硬套。

冠以“场景”的名义,产品就变为场景了吗?产业就能升级?消费就能迭代?显然,并不如此。

钉科技观察发现,其实很多家电企业依然停留在打造单品的时代,部分企业可以提供一些套系产品,但这些都被他们包装成“场景”的概念加以推广营销。场景,有被泛化、滥化的趋势。

场景是什么?这个问题业界其实并没有标准答案,这也是造成不同的企业,可以各说各话、各自解读的原因。

钉科技观察发现,总体来看家电企业打造的场景基本有两大主线:

一是,从家电产品功能出发的使用场景。比如电视的语音交互场景、冰箱智能开关门场景、空调的智能控温场景。这些场景基本围绕的是家电产品的基本功能展开,而在这些使用场景中出现的问题又会倒逼产品进行迭代。

二是,在传统的产品使用场景基础上直接嫁接新的使用场景。比如,冰箱上刷抖音,空调上听故事。这些使用场景并不依托产品的传统使用功能,而是开创了新的使用场景。

目前来看,传统家电企业喜欢也擅长打造第一类场景,而互联网品牌或者新晋品牌,则跟喜欢打造第二类场景。在市场竞争中,这两类企业还互相看不上。

但很多时候,这两类企业都存在很大问题。钉科技注意到,一些传统家电企业打造的所谓场景,本质上依然是单品的功能创新,和外界期待的“场景”依然不在一个维度上。互联网企业打造的场景,在使用时往往都非常低频,只是为企业增加了一个营销的噱头而已。

其实,功能性的场景也好,嫁接来的场景也好,都需要考虑用户的真实家居生活场景,既不能以偏概全,也不能生搬硬套。

另外需要指出的是,很多家电企业在大谈场景时代的时候,其实连产品的基本能力都没有做好。还有一些企业,以联合促销的方式将产品打包成套餐、包装成场景加以销售,这就更显低劣了。

总之,家电企业不要泛化场景营销,场景这个概念不是家电业突破增长瓶颈的万能钥匙,动辄大谈场景而产品本身都不过关,又或者脱离用户需求打造和包装的场景,都将淹没在商业同质化竞争的红海里。

(家电网® HEA.CN)