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家电品牌想拓宽年轻人市场?没那么容易

字号:TT 2021-03-05 08:46 作者:HEA.CN 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:在消费升级、信息爆炸的时代,传统吆喝式营销很难引起消费者的注意,这让越来越多的品牌在营销时转向“价值观营销”,也就是说在进行内容营销的同时进行价值观的引导。其中女性话题作为近几年来在年轻消费者中的热门话题,成为品牌进行价值观营销的“利器”。

《圈层效应》中提到,“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功”。

这句话包含两个意思,一指“得年轻人得天下”,年轻人是每一个时代的财富密码,读懂年轻人,等同于读懂当下的商业逻辑。二则可以用一句台词来形容,“没有人永远年轻,但永远有人年轻”,年轻人在不同的时代都有不同的定义与标签。

因为坐拥2亿年轻用户,B站成为投资者眼中的“香饽饽”,尽管时至今日,B站没有实现盈利,甚至没有健康持续的商业变现模式,但2亿年轻用户,依然让B站股价从11.50美元一路上涨到138.78美元,总市值482.17亿美元。

作为最大的年轻人潮流文化娱乐社区,B站越发成为品牌重要的营销阵地,由与年轻人关系紧密的科技公司到阿里系的盒马、网易考拉以及一系列快消、餐饮品牌,B站聚焦了希望一窥商业未来的企业。

在营销人员眼中,打入B站等同于,打入年轻人群。

然而,作为聚集了2亿年轻用户的社区,入驻B站就等同于了解年轻人吗?甚至说,B站本身了解年轻人吗?这两个问题,时至今日都需要打上问号。

这届年轻人不容易讨好

入驻B站等同于打入年轻用户群体?实际上不然,尽管很多案例都在表明,入驻B站可以拉近与年轻消费者的距离,然而却并非一劳永逸的方法。

2020年,在疫情的影响下,大量学生、上班族被迫居家学习、居家办公,让办公应用钉钉一度成为备受热议的“网红”,一边在各大应用商店上遭到小学生一星差评,另一边又基于一系列调侃视频,在B站推出“求饶”短片,认怂卖萌,引爆全网,成功收获了年轻人的好感,跻身成为2020“网红博主”。

然而,沉浸在“被年轻用户接受了”的气氛中的钉钉官方最后却遭到当头一棒。6月16日,钉钉发布的一组“618带货天团,钉钉宝藏男孩”海报和MV。在宣传海报中,钉钉程序员,戴上了假发,穿起了女团制服。可以说是融合了在年轻群体中大热的“选秀”和“女装”元素。

然而这个举动并未讨得年轻人的欢心,反而遭到了大量负面评价。“年轻人喜爱的元素”这个一贯好用的套路,忽然失灵。钉钉官方或许也疑惑,这届年轻人到底要怎么讨好。

一招鲜难走遍天

事实上,不仅品牌方不懂年轻人,甚至B站自己也读不懂年轻人。以二次元发家,逐渐发展成年轻人潮流文化社区,B站可以说是年轻文化的代言人。然而伴随破圈的持续进行,B站将不同圈层的受众聚集到一起,最终引发新用户和老用户的矛盾,进而波及到了B站的口碑,甚至是商务。

事件起源于1月播放的新番《无职转生》,作为2021年的开年主力新番,《无职转生》获得了B站的强力推荐,然而动画一开播,风评就开始两级分化,不同圈层的用户,对这部新番是否存在三观不正导向展开了激烈的争论。

事件在动画区UP主Lex在直播中炮轰该动画推向高潮,一场由不同圈层用户组成的群体在各个社区掀起骂战。《无职转生》被网络舆论彻底推上风口浪尖,或针对lex、或针对这部动画的尺度和三观问题,无论男女均形成了网络爆炸式的争吵和口诛笔伐。最终Lex账号遭到封禁、B站下架《无职转生》。

然而事件并没有随着B站下架动画而终止,随后一批女性观众在不满B站处理方式的情况下,为B站贴上不尊重女性用户的标签,并掀起抵制B站、狙击B站商务的网络活动。

有网友评价,《无职转生》事件的起因是,一部原本不该被广泛推广的动画,被推广到了大众面前,那么它将遭到不同圈子、喜好的年轻受众的审视。

事实上,B站在进行破圈的同时,吸引了来自不同圈层的用户,并企图将其进行融合。然而在网络社交日渐圈层化的当下,年轻群体中形成了不同的圈子,在各自的圈子中存在不同的规则,最终形成了各不相同的价值观。

而不同的价值观,最终引导到不同群体对同一起事件的看法出现差异。所谓“个性化”,实则是指每一位年轻消费者都与另外不同的消费者存在差异,这导致面向年轻消费者的营销更加困难。

女性力量是把双刃剑

在消费升级、信息爆炸的时代,传统吆喝式营销很难引起消费者的注意,这让越来越多的品牌在营销时转向“价值观营销”,也就是说在进行内容营销的同时进行价值观的引导。其中女性话题作为近几年来在年轻消费者中的热门话题,成为品牌进行价值观营销的“利器”。

面向女性消费者的新晋内衣品牌Ubras在营销活动中更加专注于探索女性精神世界,由产品推广向基于女性价值认同感的潜入式互动转变。然而,通过代言人欧阳娜娜以及将悦己消费大众化等等举动,形成为了自身品牌形象的Ubras也难免在女性价值营销上翻车。

日前,在已有B站事件、茶颜悦色道歉的前车之鉴,Ubras携手李诞开启了一场飞蛾扑火的营销活动,使用了“躺赢职场”这样引发歧义以及容易引发女性不适感的文案,而陷入到舆论危机中。

尽管品牌方动作迅速,事情发酵当天便道歉并下架相关内容,但对品牌此前树立的形象已经受损。不合适的代言人、引发不适感的文案,让品牌艰苦树立的形象几乎毁于一旦。

据了解,伴随着脱口秀在中国的兴起,近一年来95后对观演市场的热情空前膨胀,使李诞、杨笠等脱口秀演员,成为年轻消费者讨论的焦点。按理说“年轻”+“女性价值观”几乎是价值观营销的不二法门,可是偏偏翻了车。这说明,“年轻”和“女性主义”并非万用灵药。尤其在涉及女性议题时,消费者对品牌营销会更加苛刻。

事实上,在接触女性话题时,营销人员应该更加谨慎,品牌应该从女性视角出发,深入了解女性消费者需求,同时不要越过底线,在面对女性议题时,应打破偏见,打破传统同质化、单一化审美,尊重女性的价值观与审美多元化的表达。

事实上,伴随着消费升级、万物互联,线上营销呈现出两大趋势,一为群体圈层化,二为市场下沉。品牌翻车案例表明,在制定的营销策划时,品牌方需要针对不同圈层和市场进行调整。

像是B站这样拥有2亿年轻用户的社区照样无情翻车,家电品牌在进行年轻化营销、价值观营销时,需要更加谨慎,否则成也萧何败也萧何。 

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑K组

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