家电网－HEA.CN报道：在消费升级、信息爆炸的时代，传统吆喝式营销很难引起消费者的注意，这让越来越多的品牌在营销时转向“价值观营销”，也就是说在进行内容营销的同时进行价值观的引导。其中女性话题作为近几年来在年轻消费者中的热门话题，成为品牌进行价值观营销的“利器”。
《圈层效应》中提到，“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功”。
这句话包含两个意思，一指“得年轻人得天下”，年轻人是每一个时代的财富密码，读懂年轻人，等同于读懂当下的商业逻辑。二则可以用一句台词来形容，“没有人永远年轻，但永远有人年轻”，年轻人在不同的时代都有不同的定义与标签。
因为坐拥2亿年轻用户，B站成为投资者眼中的“香饽饽”，尽管时至今日，B站没有实现盈利，甚至没有健康持续的商业变现模式，但2亿年轻用户，依然让B站股价从11.50美元一路上涨到138.78美元，总市值482.17亿美元。
作为最大的年轻人潮流文化娱乐社区，B站越发成为品牌重要的营销阵地，由与年轻人关系紧密的科技公司到阿里系的盒马、网易考拉以及一系列快消、餐饮品牌，B站聚焦了希望一窥商业未来的企业。
在营销人员眼中，打入B站等同于，打入年轻人群。
然而，作为聚集了2亿年轻用户的社区，入驻B站就等同于了解年轻人吗？甚至说，B站本身了解年轻人吗？这两个问题，时至今日都需要打上问号。
这届年轻人不容易讨好
入驻B站等同于打入年轻用户群体？实际上不然，尽管很多案例都在表明，入驻B站可以拉近与年轻消费者的距离，然而却并非一劳永逸的方法。
2020年，在疫情的影响下，大量学生、上班族被迫居家学习、居家办公，让办公应用钉钉一度成为备受热议的“网红”，一边在各大应用商店上遭到小学生一星差评，另一边又基于一系列调侃视频，在B站推出“求饶”短片，认怂卖萌，引爆全网，成功收获了年轻人的好感，跻身成为2020“网红博主”。
然而，沉浸在“被年轻用户接受了”的气氛中的钉钉官方最后却遭到当头一棒。6月16日，钉钉发布的一组“618带货天团，钉钉宝藏男孩”海报和MV。在宣传海报中，钉钉程序员，戴上了假发，穿起了女团制服。可以说是融合了在年轻群体中大热的“选秀”和“女装”元素。
然而这个举动并未讨得年轻人的欢心，反而遭到了大量负面评价。“年轻人喜爱的元素”这个一贯好用的套路，忽然失灵。钉钉官方或许也疑惑，这届年轻人到底要怎么讨好。
一招鲜难走遍天
事实上，不仅品牌方不懂年轻人，甚至B站自己也读不懂年轻人。以二次元发家，逐渐发展成年轻人潮流文化社区，B站可以说是年轻文化的代言人。然而伴随破圈的持续进行，B站将不同圈层的受众聚集到一起，最终引发新用户和老用户的矛盾，进而波及到了B站的口碑，甚至是商务。
事件起源于1月播放的新番《无职转生》，作为2021年的开年主力新番，《无职转生》获得了B站的强力推荐，然而动画一开播，风评就开始两级分化，不同圈层的用户，对这部新番是否存在三观不正导向展开了激烈的争论。
事件在动画区UP主Lex在直播中炮轰该动画推向高潮，一场由不同圈层用户组成的群体在各个社区掀起骂战。《无职转生》被网络舆论彻底推上风口浪尖，或针对lex、或针对这部动画的尺度和三观问题，无论男女均形成了网络爆炸式的争吵和口诛笔伐。最终Lex账号遭到封禁、B站下架《无职转生》。
然而事件并没有随着B站下架动画而终止，随后一批女性观众在不满B站处理方式的情况下，为B站贴上不尊重女性用户的标签，并掀起抵制B站、狙击B站商务的网络活动。
有网友评价，《无职转生》事件的起因是，一部原本不该被广泛推广的动画，被推广到了大众面前，那么它将遭到不同圈子、喜好的年轻受众的审视。
事实上，B站在进行破圈的同时，吸引了来自不同圈层的用户，并企图将其进行融合。然而在网络社交日渐圈层化的当下，年轻群体中形成了不同的圈子，在各自的圈子中存在不同的规则，最终形成了各不相同的价值观。
而不同的价值观，最终引导到不同群体对同一起事件的看法出现差异。所谓“个性化”，实则是指每一位年轻消费者都与另外不同的消费者存在差异，这导致面向年轻消费者的营销更加困难。
女性力量是把双刃剑
在消费升级、信息爆炸的时代，传统吆喝式营销很难引起消费者的注意，这让越来越多的品牌在营销时转向“价值观营销”，也就是说在进行内容营销的同时进行价值观的引导。其中女性话题作为近几年来在年轻消费者中的热门话题，成为品牌进行价值观营销的“利器”。
面向女性消费者的新晋内衣品牌Ubras在营销活动中更加专注于探索女性精神世界，由产品推广向基于女性价值认同感的潜入式互动转变。然而，通过代言人欧阳娜娜以及将悦己消费大众化等等举动，形成为了自身品牌形象的Ubras也难免在女性价值营销上翻车。
日前，在已有B站事件、茶颜悦色道歉的前车之鉴，Ubras携手李诞开启了一场飞蛾扑火的营销活动，使用了“躺赢职场”这样引发歧义以及容易引发女性不适感的文案，而陷入到舆论危机中。
尽管品牌方动作迅速，事情发酵当天便道歉并下架相关内容，但对品牌此前树立的形象已经受损。不合适的代言人、引发不适感的文案，让品牌艰苦树立的形象几乎毁于一旦。
据了解，伴随着脱口秀在中国的兴起，近一年来95后对观演市场的热情空前膨胀，使李诞、杨笠等脱口秀演员，成为年轻消费者讨论的焦点。按理说“年轻”+“女性价值观”几乎是价值观营销的不二法门，可是偏偏翻了车。这说明，“年轻”和“女性主义”并非万用灵药。尤其在涉及女性议题时，消费者对品牌营销会更加苛刻。
事实上，在接触女性话题时，营销人员应该更加谨慎，品牌应该从女性视角出发，深入了解女性消费者需求，同时不要越过底线，在面对女性议题时，应打破偏见，打破传统同质化、单一化审美，尊重女性的价值观与审美多元化的表达。
事实上，伴随着消费升级、万物互联，线上营销呈现出两大趋势，一为群体圈层化，二为市场下沉。品牌翻车案例表明，在制定的营销策划时，品牌方需要针对不同圈层和市场进行调整。
像是B站这样拥有2亿年轻用户的社区照样无情翻车，家电品牌在进行年轻化营销、价值观营销时，需要更加谨慎，否则成也萧何败也萧何。
(家电网® HEA.CN)
责任编辑：编辑K组
