小家电品牌的“宜家启示”：产品质量未必重要

小家电质量问题一直以来是争议焦点，不管是从美苏九占据主导地位的传统小家电时代，还是以小熊、北鼎、新宝等新兴代表主导的网红小家电时代，质量都是小家电品牌迈不过去的坎。而小家电品牌不管是在技术投入，还是面对质疑时的发言，似乎都意味着，小家电品牌无心提升产品质量以消除质疑。

这与家具品牌宜家颇有些相似，同样是价格低廉，提供的服务非常有限，销售的产品质量不佳等等。然而作为营销学的经典案例，却将“缺点转化为利润”，通过逆向的战略定位，成为了一家颇为“凶猛”的家具商。

如今，中国面临的社会环境，和宜家创立时，瑞典的社会环境非常相似——国民生产总值持续增长，现代化浪潮不断拓宽城市的边界，并逐步向郊区辐射发展。到大城市工作的年轻人迫切地需要住处，同时对美好的生活充满了向往。“黄金时代”催生了“黄金需求”，网红小家电的火爆逻辑就源于此。

那么，小家电品牌，能够如宜家一般逆向行走，将自身的缺点，转化为利润？

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低价与用户体验

小家电和大家电无法使用相似的品牌战略，和大家电不同，小家电行业缺乏技术门槛，因此可以接纳不同层次的玩家。同时缺乏核心技术，导致小家电很难向高端产品前进，其最大的优势在于“价格”。这和宜家是一致的。

宜家初创时，家具市场被巨头垄断，宜家几乎没有进入市场的可能性。因此宜家只能反其道而行，以“低价”和“有限服务”作为自身的战略定位。宜家的目标消费者和当前的网红消费者是一样的——更加在乎价格的年轻用户。因此，从某个方面来说，低价也是一种优势。

就如同宜家的“热狗原理”，在宜家里出售的热狗不仅便宜，甚至相比起其他地方都要更便宜。其产品策略同样如此，设计师在设计产品时，就设定了比较低的销售价格，之后在寻求能在售价以下的成本价提供产品的供应商，从而把低成本与高效率合为一体。

不过，低价也是需要代价的，宜家的代价是“有限的服务”，比如送货要收费、不包含安装，甚至是产品并不耐用等等。网红小家电的状况也相差不大，价格同样是低廉，小家电产品所设定的功能也并不丰富，甚至在实际过程中也并不好用，但低廉的价格，大大减少了用户弃置的成本，反而在某种程度上促进了销量。

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贩售生活方式

宜家和小家电经营的领域的是不同的，但本质却依然类似，相比起家具、家电，宜家和小家电给予消费者的是想象美好生活的空间。这导致宜家和小家电都格外注重产品设计。宜家将自己的产品称为“民主的设计”，即简洁、美观而价格合理。宜家的设计师考虑的不是如何将一件产品塑造得高端，而是在有限的资源内完成一件具有功效和美观的的产品。

而小家电同样需要有自己的审美主张，其中小熊电器的品牌理念是“妙想生活”，从生活中宣传产品设计的灵感。事实上，尽管行业内多次针对网红小家电们的质量问题提出质疑，但“颜值”依然是很好的战略方向。在吴晓波的“颜价比”概念中，颜值的占比达到90%，这意味着只要年轻人被产品90%颜值吸引，他们就会为了满足自己的审美需求而为产品10%的微创新买单。

事实上，宜家的产品质量不佳已经成为了消费者认知中的事实，但是当消费者在宜家精心设计的卖场里，看到各种各样的符合审美需求的家装设计时，就会自动忽略掉产品质量的问题。宜家的逆向战略，就是鼓励消费者在他们的卖场里闲逛，让“逛宜家”成为一种享受，降低“逛宜家”的目的性，进而降低消费者对材质、工艺和服务等因素的关注。

这是一种销售思维的转变，不是销售产品，而是销售梦想。事实上，大多数消费者购买小家电的同时，也购买了自己关于“小家电创造美好生活”的一种想象。

不过宜家和小家电依然存在差别，宜家鼓励人们走进卖场，去进一步感知宜家可能带来的变化。而小家电更加依托于线上，因为一到线下，小家电可能就是一出“现形记”。小家电依然只能通过网红的描述，来营造美好的想象。不能更加直观地让用户感知变化，这是小家电依然欠缺的地方。

(家电网® HEA.CN)