厨房小家电是否陷入高端化陷阱？

近日，奥维云网发布数据显示，厨房小家电在过去一年里承压前行。2022年，我国厨房小家电共计13个品类实现零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。

与此同时，行业主动向高端化、智能化转型，厨房小家电行业也越来越“卷”。然而，也有行业人士担心，厨房小家电是否也陷入了高端化陷阱？

高端化陷阱的隐忧

最早提出“高端化陷阱”的概念，是中国的车企行业，一些在市场竞争中处于下游的汽车品牌企图通过推出所谓的“高端”汽车产品，试图达到弯道超车的目的。但是这些“高端”汽车几乎都体现在车辆更大，配置堆砌更加疯狂上，但是背后却没有百年的历史，历史的沉淀以及沿用下来的独树一帜的风格等深厚内涵作为支撑。最终只能落得做白工的地步。 

后来人们发现，在一些市场增长触及天花板的行业，他们很容易陷入这种“高端化陷阱”：先打出高端化的口号，但是行动却没有经过市场调研，最后浪费了时间和金钱。例如近期遇到增长瓶颈的扫地机器人行业。

据家电网了解，开源证券研报指出，国内扫地机器人均价从2020年的1687元上升至2021年的2424元和2022年的3175元。此时，距离扫地机器人在中国市场普及还不到五年的时间。同时，奥维云网数据显示，2021年，扫地机器人就出现均价涨而销量跌的量价背离迹象，但多数月份销售额还维持上涨。2022年起，扫地机器人线上销量和销售额同时下滑的现象更加频繁，高端化策略对厂商收入逐渐产生负面影响，不少消费者不愿为昂贵的高端产品买单，又不愿妥协低端产品，造成需求不振。

有专家表示，对于扫地机器人市场，在消费走弱情况下，厂商一味押注高端并不现实，部分高端产品出现功能过剩，对消费者的吸引力不强。当前可期待整体消费信心恢复，以拉动扫地机器人这类针对消费升级需求的产品销售，厂商则可更重视2000～3000元价位有增长潜力的腰部市场。

回看厨房小家电市场，类似的现象也同样有发生：几乎所有的小家电企业都希望在高端市场上有所突破，头部品牌如苏泊尔、小熊等都宣布要在产品的技术研发上下功夫。这也导致2022年厨房小家电13个品类的线上零售均价同比提升9.7%，创下2016年以来的最大增幅。

但是，厨房小家电的高端化似乎并未收到成效，除开头提到的市场量额双降外，以高端定位为代表的北鼎股份业绩也出现腰斩。据官方数据显示，2022年北鼎推出了包括“迷你多功能蒸煮炖锅”、“18cm 铸铁小煎锅”、“虎虎硅胶垫”、“陶瓷蒸蛋盘”、“团圆红锦系列餐具 -汤碗&面碗”、“银耳小吊梨汤”、“银耳桑椹山楂”、“银耳豆乳”等电器、用品及食材类产品，市场表现都差强人意。

业内人士认为，在后疫情时代，小家电行业进入存量竞争，消费者从盲目跟风到需求明确，小家电企业想要获得业绩增量，必须要有切中消费者需求的创新产品，真正实现产品高端化，而不仅仅只是价格“高端化”。

厨房小家电有必要“高端化”吗？

最初，厨房小家电是依靠社交平台的发展和网红直播的普及，在互联网上迅速走红。加上疫情催生的“宅经济”影响，加上小家电的价格普遍较为实惠，用户在社交平台上种草之后，可以更高效率的把产品转化成订单，试错成本较小，消费者们下起单来从不手软。

但是，这也为厨房小家电加上了“快消品”的属性。很多人表示，对于那些所谓提升幸福感的小家电，需要有一个更全面的认识。随着新的营销方式和渠道业态的出现，小家电冲动消费属的性进一步凸显。

同样，这也导致厨房小家电市场在2021年很快就迎来饱和，产能严重过剩。2021上半年，小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量11911万台，同比下降8.2%。

如今，小家电企业想通过高端化，摘掉自己“单价低、门槛低”的标签，可是由俭入奢易，由奢入俭难，厨房小家电“快消品”的属性已经深深刻在消费者的脑海中，此时企业再提出高端化和涨价，消费者恐怕难以接受。

从现有的厨房小家电产品来看，该行业仍旧有着技术门槛较低，生产流程较为简单，容易被模仿复制的特征，如果小家电企业没有拿出无法被轻易仿制的高科技功能，那企业口中所谓的“高端化”，也不过是一纸空谈。有业内人士担心，品牌溢价能力的不足，使得一些厨房小家电企业会盲目定高价，随后却在市场的检验下不得不下调价格区间，被迫“跳水”，导致对企业发展造成不利影响。

家电网主编李韬认为，厨房小家电要走进高端，首先要得到市场的认可。而市场对厨房小家电产品的认可与否，关键在于广大用户对其产品的使用体验是否满意，是否有更深层次的期待。厨房小家电目前还是要保持低价，在低价的基础上，让产品走精品策略，宁缺毋滥。

(家电网® HEA.CN)