家电厂商开启市场争夺战 谁能笑到最后？

这个春天，疫情防控的优化，加上一系列的促消费政策措施，多地消费强劲反弹，对于经过三年“大考验”的家电行业来说，眼下无疑是“最好的时代”。时不我待，难得的机会，一众家电品牌马不停蹄地展开了市场争夺战，这个时候，谁的准备更充足，谁手上的牌更多，又是否能够打好手中的牌，成为了品牌是否能够突围而出的关键。

当今社会，从Z世代到银发一族，互联网都已经成为生活中不可缺少的一部分，“网购”更是成为了主流的消费模式，资料显示，中国网络购物用户规模已经达8.41亿，占网民整体的80%；电子商务交易额从2013年的4.57亿元增长到2020年的14.92万亿元，短短数年，用户规模提升1.68倍，交易额增长2.26倍。

也因此，线上市场成为了兵家必争之地。不过，需要看到的是，伴随互联网增长红利消失，流量争夺战也更加激烈，超级平台的公域流量也在变得越来越贵，获客成本变得越来越高，商家需要付出更高的成本去购买或租赁流量，而这一部分花费最后又转嫁到由消费者来承担，最后成为一个恶性循环。对于包括家电在内的一众品牌而言，找到一条新道路，已经成为必修的课题。

公域流量变得越来越贵，与之相对应的“私域流量”却在不断展现出力量，受到各行各业商家的关注与重视。所谓私域流量，指的是能够随时触达、自由控制、反复使用、且免费使用的私有用户流量，是从公域（internet）、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量(访客)。

与公域流量相比，私域流量可以从根本上大大降低营销成本，虽然获取难度更大，但相对的其用户粘性也越高，实现转化、变现的概率也越高。据网上一份调查数据显示，私域触点在中国的渗透率已经达到了96%，覆盖范围将近100%，换言之，只要有手机的用户，就离不开私域；消费者平均每天在手机上消耗近6个小时，其中在私域触点上消耗近1.5个小时；79%的消费者在过去1年中在私域进行过购买；42%的消费者已经养成了使用私域触电的习惯，且消费者的购买决策更容易受到私域内容的影响。

数据显示，私域电商的市场增速已达公域2倍，整体GMV超过2.3万亿元。私域电商平台已成品牌最大增量市场，部分品牌日销超过1000万元，私域流量已经成为一股不可忽视的重要消费理念。

事实上，已经有不少家电企业已经，或者紧锣密鼓地布局私域流量。据QuestMobile数据显示，截至2022年3月，家电行业APP私域用户TOP10分别为美的、海尔、格力、科沃斯、有品、云麦、创维、TCL、万和、海信；官方号TOP10分别为海尔、九阳、苏泊尔、TCL、美的、雅萌、小熊、飞科、格力、博世；微信小程序TOP10分别为戴森、海尔、美的、速绿、史密斯、九阳、苏泊尔、酷开、TCL、华凌；品牌私域用户规模TOP10分别为美的、海尔、格力、九阳、科沃斯、苏泊尔、TCL、戴森、小熊、雅萌。

数据还显示，家电行业私域用户以男性居多，年龄结构多元；一线发达城市渗透性高；用户网购的行为特征明显，也为品牌通过私域渠道衍生周边产品提供可能。其中，大家电以智能家电设备接入口作为触点，强调完善售后解决方案提升用户口碑和忠诚度，弥补低频消费的行业特性；而小家电则侧重官方号和小程序模式，其中直播间则作为爆款重要阵地，实现高效转化。

有分析人士认为，数码、家电品类与私域模式有着天然的契合度，客单价高、复购周期长，利用私域模式，品牌可以更好地连接到用户，在给予用户更好的权益与服务体验的同时，让用户对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，培养起其对品牌的好感以及忠诚。反过来，通过与用户的接触，品牌也可以更好地了解到用户的建议以及对产品的喜好，从而改进升级品牌的产品设计。

如何运营好私域流量？

从目前来看，流量基数大、兼具即时通讯、场景入口等功能的微信是当前运营私域流量的最佳阵地，腾讯2022Q3财报数据显示，微信及海外版WeChat月活13.09亿，同比增长3.7%；微信小程序日活跃账户数突破6亿，同比增长超30%，几乎所有行业的潜在用户都在使用微信。微信支付、视频号、公众号、朋友圈、搜一搜、看一看、小程序，这些都构筑起了一个相对完整的生态。除了微信外，微博、小红书、Bilibili等也是值得关注的私域运营阵地。

在打造私域流量的时候，有相关人士向西柚表示，产品质量是重中之重，特别是3C家电，私域用户会更加注重产品的品质和品牌信任度；同时，要做好内容推广，如何在保持高频次内容触达的同时，让内容符合用户的喜好，这对于运营人员是个不小的考验；值得一提的是，用户完成产品购买并不是结束，而是周期刚刚开始，随着消费观念升级，电器服务不再作为产品销售的附属品而存在，服务体验逐渐成为企业实现差异化竞争和消费者选择的关键点。

在消费人群方面，据《2022私域电商平台趋势报告》显示，目前私域的核心用户群体大多以80、90后为主，"颜值”、“种草”、“分享”、“性价比”是他们的关键词，一二线城市的Z时代用户增长趋势明显。如何针对不同人群“对症下药”，将会成为将“流量”变成“留量”的关键。

私域流量方兴未艾，无论是将其当成公域流量的一种补充，还是寻求新的突破，对于包括家电在内的商家而言，这无疑是值得尝试的方向。

(家电网® HEA.CN)